A pesar de los nuevos bloqueos estatales y el crecimiento significativo del comercio electrónico durante el fin de semana del Black Friday, un gran número de consumidores continúa comprando fuera de línea. Más allá de eso, las compras locales siguen siendo cruciales para la mayoría de las pequeñas empresas (pymes), muchos de los cuales pueden no sobrevivir si no alcanzan sus cifras de ventas del cuarto trimestre.
Google, Facebook, Yelp, Waze y otros han iniciado programas y modificaciones de productos para ayudar a las empresas locales durante la pandemia. Google My Business ha introducido numerosas actualizaciones y cambios este año, y recientemente lanzó un programa Small Business Advisors para mejorar el conocimiento y el uso de los productos de Google.
Consumidores más cautelosos, pero concentrados
Para tener una mejor idea de lo que Google cree que los minoristas (grandes y pequeños) pueden y deben hacer ahora para maximizar las ventas locales, hablé con Reena Nadkarni, directora de gestión de productos, anuncios locales.
«La mayoría de los compradores ahora planifican con anticipación cuándo y dónde comprar», dijo Nadkarni. Esto está en marcado contraste con el comportamiento de «navegación» fuera de línea del pasado, donde la gente normalmente salía y visitaba numerosas tiendas en busca de inspiración.
“Quieren sentirse seguros; están tratando de evitar las multitudes ”, observó Nadkarni. Entre otras cosas, esto significa implementar pagos sin contacto, cobranza a domicilio, inventario de productos en tiempo real y comunicación en línea sobre protocolos de seguridad en la tienda. De hecho, la mayoría de los restaurantes locales con los que he tratado en los últimos seis meses hacen pedidos en línea o aceptan pagos sin contacto o ambos.
En apoyo de sus observaciones y recomendaciones, Nadkarni citó una serie de encuestas y datos de investigación de Google 2020:
- El 80% de los compradores consolidarán sus compras para realizar menos viajes que en años anteriores.
- Las búsquedas de «disponible cerca de mí» han aumentado a nivel mundial en más del 100% desde el año pasado.
- El 67% de los compradores esperan confirmar en línea que el artículo que desean está disponible antes de comprar.
Obtenga datos de inventario de productos locales en línea
Este último punto, casi el 70% de los consumidores quieren asegurarse de que su artículo esté disponible antes de visitar una tienda (o comprar en línea para recogerlo en la acera), se basa en el inventario de productos en tiempo real. Los grandes minoristas pueden obtener su inventario en línea con un feed de inventario de productos locales a través de Google Merchant Center. Este inventario se puede mostrar en Anuncios de productos disponibles localmente (o productos orgánicos populares), que indican si el artículo está en stock y disponible para su recogida en la carretera o si estará disponible en unos días («recogida más tarde»).
A diferencia de los grandes minoristas, las pymes no han mostrado interés ni se han visto desafiadas técnicamente por la idea de publicar un inventario en línea en tiempo real. Sin embargo, la adquisición de Pointy por parte de Google en enero de 2020 permite a los pequeños minoristas agregar productos a sus perfiles de GMB y simplifica el proceso de ejecución de anuncios de productos disponibles localmente.
Pointy utiliza un método ingenioso y simple para obtener el inventario de la tienda en línea local, que luego puede aparecer en los resultados de búsqueda orgánicos o en los anuncios de búsqueda pagados. Utiliza un dispositivo pequeño y económico que se conecta a un escáner de código de barras en el punto de venta. Requiere poco o ningún esfuerzo por parte del propietario de la empresa y es compatible con múltiples sistemas POS.
Campañas locales y Smart Bidding para visitas a tiendas
Además de los anuncios de productos disponibles localmente, Nadkarni señaló las campañas locales, que se ejecutan en varias propiedades de Google, incluidas la Búsqueda, Maps y la Red de Display de Google. Pueden «destacar los productos disponibles en su tienda, opciones de servicio en la carretera o en la tienda, actualizaciones de salud y seguridad, promociones especiales y cambios comerciales importantes de tienda a tienda a escala para múltiples ubicaciones».
El objetivo principal de las campañas locales es incrementar las ventas offline. Nadkarni también sugirió Ofertas inteligentes para visitas a tiendas, que permite a los especialistas en marketing locales optimizar las campañas (disponibilidad limitada) para las visitas a la tienda.
Añadió que los especialistas en marketing también deben prestar mucha atención a «las herramientas digitales y los informes de medición para mantenerse al día con el comportamiento cambiante del consumidor y el tráfico peatonal». Éstos incluyen informes de la categoría minorista, visitas a tiendas Y ventas en la tienda informes, que pueden ayudar a los especialistas en marketing a comprender la intención del consumidor y cambiar el comportamiento del consumidor.
Opciones para «empresas muy pequeñas»
La mayoría de las empresas de los Estados Unidos pertenecen a una categoría que algunos denominan «empresas muy pequeñas» (VSB). De hecho, aproximadamente el 90% de las empresas verificadas en Google My Business tienen solo una ubicación (esto se hace a través del experto en productos platino de Google My Business, Ben Fisher). Para las empresas que no pueden reemplazar las ventas locales con transacciones en línea, Nadkarni recomienda campañas locales nuevamente.
Un problema es que muchos VSB no tienen presupuestos de marketing importantes. En tales casos, Nadkarni recomienda aprovechar las numerosas funciones de Google My Business, que son gratuitas:
- Perfiles completos de GMB (incluidas imágenes)
- Atributos relevantes para la empresa (p. Ej., Recogida domiciliaria)
- Publicar Google Post / Post COVID
- Información de inventario de productos (si corresponde)
- Actualice periódicamente los horarios y la información de seguridad para mantener informados a los clientes de los cambios en este entorno de compras volátil.
Finalmente, es fundamental que las empresas de todos los tamaños administren activamente su reputación en Google y otras plataformas de revisión.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Greg Sterling
Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.