La cookie de terceros ha sido la base de la publicidad digital durante varios años, lo que permite a las marcas rastrear los hábitos de navegación de los usuarios y utilizar esos datos para orientar campañas publicitarias a la audiencia adecuada.

Sin embargo, parece que las cosas van a cambiar. La creciente conciencia sobre el uso indebido de los datos personales recopilados por las cookies de terceros y la implementación de leyes de privacidad como el RGPD han hecho que Google anuncie que eliminará las cookies de terceros en su navegador Chrome para 2022.

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Dado que Google Chrome representa el 67% de la cuota de mercado mundial de navegadores de Internet de escritorio, el reemplazo de cookies de terceros con Google Privacy Sandbox parece tener un impacto fundamental en la publicidad digital.

En este artículo, desglosaremos exactamente qué Zona de pruebas de privacidad de Google es decir, en qué se diferencia de las cookies de terceros y cuáles son las implicaciones para las estrategias de marketing B2B. Vamos a empezar.

Como esto, ¿Qué es Google Privacy Sandbox?

Si bien aún está en desarrollo, tenemos una cantidad significativa de información sobre Google Privacy Sandbox y qué forma tomará.

Google Privacy Sandbox reemplazará las cookies de terceros con un sistema de seguimiento del comportamiento de navegación. Este sistema continuará permitiendo que la industria de la publicidad utilice publicidad dirigida al mismo tiempo que protege la privacidad de los usuarios individuales.

El elemento “sandbox” se refiere al entorno en el que Google está probando un conjunto de API (interfaces de programación de aplicaciones), que en última instancia serán la base para un nuevo conjunto de estándares web abiertos.

Estas API actuarán como intermediarias entre usted y el anunciante. En teoría, esto significa que los anuncios pueden dirigirse a la audiencia adecuada sin que los anunciantes tengan que recopilar datos personales.

Las cinco API que se están probando actualmente incluyen:

1. API de token de confianza

En lugar de una cookie de terceros, la API Trust Token proporcionaría a los usuarios un token criptográficamente seguro que se almacenaría en el navegador Chrome.

Este token validaría la autenticidad del usuario, estableciendo una “confianza” que podría reenviarse a otros contextos sin revelar la información personal del usuario.

2. API de informes agregados

Para que las empresas de publicidad midan la eficacia de sus campañas, la API de informes agregados permitiría medir métricas como el alcance, las vistas y las impresiones, todo disponible en un solo informe.

La API de informes agregados mantendría una cantidad significativa de información del usuario almacenada solo en su dispositivo, al tiempo que entrega estas métricas críticas al punto final de informes específico de un proveedor de tecnología publicitaria.

3. API de medición de conversiones

De manera similar a SKAdNetwork de Apple, la API de medición de conversiones permitiría a los editores y anunciantes ver si un usuario se convirtió al hacer clic en un anuncio o al comprar un producto que se anunció, sin revelar detalles específicos sobre el usuario.

Dado que los informes de conversiones son un proceso complicado, Google ha indicado que entiende que una API no podrá manejar todos los casos de medición de conversiones relacionada con anuncios.

Esto significa que la API de medición de conversiones probablemente será un punto de partida para otras API de medición de conversiones.

4. Aprendizaje federado de cohortes

El aprendizaje federado de cohortes, o FLoC, es una técnica de aprendizaje automático que permitirá a Chrome rastrear el comportamiento de los usuarios y colocarlos en “cohortes de interés”.

Estas cohortes permitirán a las empresas orientar anuncios relevantes a grupos de personas sin tener que capturar, almacenar o transmitir ningún dato de usuario individual. FLoC permite a los usuarios mantener su anonimato en línea, al mismo tiempo que permite el uso de anuncios dirigidos.

5. Reorientación

La reorientación se logrará mediante la propuesta de TURTLEDOVE (dos solicitudes no relacionadas, por lo tanto, la decisión se tomará localmente sobre la victoria).

TURTLEDOVE es una evolución de los grupos de interés privados que incluyen ruido (PIGIN), el último intento de Google de crear un ecosistema de publicidad web dirigida que protege la privacidad del usuario.

En teoría, TURTLEDOVE permitirá a los anunciantes dirigirse a los usuarios en función de determinadas acciones, sin permitir que esos anunciantes accedan a datos específicos de los usuarios.

Beneficios

Todavía existe cierto grado de incertidumbre en torno a Google Privacy Sandbox y, como resultado, es probable que se produzcan una cierta cantidad de interrupciones. Sin embargo, en esta etapa, todavía parece haber una serie de beneficios para la alternativa propuesta por Google a las cookies de terceros, que incluyen:

Una reducción en el uso indebido de la información personal, en beneficio del usuario, y facilita una reducción del daño reparador asociado con el uso indebido de la información personal.
La iniciativa Google Privacy Sandbox representa un término medio entre proteger la privacidad del usuario y no obstaculizar por completo el mercado de la publicidad digital.
Dado el dominio de Chrome en el mercado de los navegadores, existe una buena posibilidad de que estas API se conviertan en estándar de la industria, lo que permitirá a los anunciantes obtener una visión más estable de los usuarios en todos los navegadores y editores para monetizar sus sitios sin usar cookies.

Desafíos

Si bien parece haber una serie de beneficios potenciales para Google Privacy Sandbox, eso no significa que no suponga desafíos también. No sabremos las consecuencias exactas hasta que se implemente la iniciativa. Sin embargo, algunos problemas que podrían surgir como resultado de la propuesta incluyen:

Al ser el arquitecto de este nuevo estándar potencial de la industria, Google puede inclinar la balanza de los ingresos por ventas de publicidad a su favor. La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) y 10 estados de EE. UU. Ya han anunciado que controlarán el Sandbox para detectar “actividades anticompetitivas”.
La implementación de Sandbox podría resultar en una caída en los ingresos por publicidad, lo que podría obligar a los editores a restringir el acceso al contenido para los usuarios de Chrome o encontrar otras formas de recuperar estas pérdidas potenciales.
Actualmente, uno de los aspectos menos desarrollados de Sandbox es TURTLEDOVE, que cuestiona la efectividad del remarketing después de la fecha límite de 2022.
Hasta su lanzamiento, no hay forma de determinar qué tan seguro será el Sandbox y qué tipo de amenaza representará para los atacantes que intentan encontrar formas de acceder a información de identificación personal.
La posible pérdida de datos de seguimiento de conversiones también tiene implicaciones tanto para las ventas de publicidad de pago por clic (PPC) como para el conjunto actual de estrategias dominantes de PPC.

Marketing B2B: un futuro posterior a las cookies

Dados los cambios significativos en la publicidad digital que parece estar pidiendo Google Privacy Sandbox, está claro que las estrategias de marketing B2B deberán adaptarse para prosperar en un entorno posterior a las cookies.

Afortunadamente, hay algunos pasos que los especialistas en marketing pueden tomar para reducir su dependencia excesiva de las cookies de terceros, como:

Usando la atribución de último clic: La atribución de último clic identifica el punto de contacto en el que un cliente hizo clic por última vez antes de realizar una compra y le acredita la conversión. Esto podría combinarse potencialmente con la API de medición de conversiones para reemplazar los métodos actuales de atribución multitáctil basados en cookies.
El relanzamiento de otros canales digitales: El uso del marketing contextual para orientar los anuncios de PPC en función del contenido, no del comportamiento del usuario, reduce los cambios realizados por Google Privacy Sandbox.
Una estrategia de marketing diversificada: Al diversificarse en la generación de tráfico orgánico, la publicidad digital paga, el marketing en redes sociales, el SEO optimizado y la producción de contenido de alta calidad con llamadas a la acción impactantes, las empresas pueden reducir su dependencia excesiva de las cookies de terceros.
Uso de datos de propiedad: Google todavía tiene una gran cantidad de datos patentados que se pueden utilizar en publicidad dirigida. Otras empresas pueden seguir este ejemplo aumentando los esfuerzos de recopilación de datos de primera parte y creando bases de suscriptores para reemplazar los datos de terceros de las cookies.

Cómo pueden ayudar los expertos

Con las estrategias de marketing B2B que requieren una actualización significativa para evitar el riesgo de volverse obsoletas ante los cambios que traerá el entorno de pruebas de privacidad de Google al ecosistema publicitario, nunca ha habido un mejor momento para asociarse con una agencia de publicidad. Marketing B2B profesional.

Con todo, desde los conceptos básicos de la publicidad dirigida hasta la medición de la tasa de conversión de los anuncios PPC aparentemente en juego, la asociación con especialistas brinda a las empresas la oportunidad de obtener resultados positivos de la transición.

Como líder en el espacio de la estrategia de marketing digital, Una Aguja En Un Pajar ofrece a nuestros socios asesoramiento y orientación expertos sobre la creación de estrategias de marketing adaptativas para superar los desafíos de la zona de pruebas de privacidad de Google. Nuestro equipo se especializa en implementar varias soluciones de marketing que aliviarán el impacto de la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros de Chrome.

Empiece a prepararse hoy

Con 2022 y la implementación de la zona de pruebas de privacidad de Google a la vuelta de la esquina, muchos anunciantes y editores ahora se enfrentan a la realidad de que pueden necesitar adaptarse para sobrevivir.

Afortunadamente, las agencias de marketing digital B2B como Una Aguja En Un Pajar están listas para ayudar a las empresas a evolucionar y optimizar sus estrategias de marketing, no solo para abordar los desafíos del entorno de pruebas de privacidad de Google, sino para prosperar en el nuevo ecosistema que crea.