Google continúa invirtiendo más recursos en el lugar, con numerosas innovaciones publicitarias y mejoras en las funciones de Google My Business durante los últimos seis meses. La introducción de Google de las videoconferencias de GMB y el reciente movimiento hacia precios basados en subastas para anuncios de servicios locales son ejemplos.
A pesar de todo el enfoque en los anuncios, vale la pena señalar que las clasificaciones orgánicas aún generan alrededor de 20 veces más clics. según Moz. De ahí la atención continua y creciente al SEO local y a los factores de clasificación. Hace un par de años, Google dio el paso inusual de especificar algunos las variables considerar en el ranking de resultados de búsqueda locales.
Relevancia, distancia y alivio
La discusión de Google sobre «relevancia, distancia y prominencia» es instructiva pero aún relativamente opaca. Aquí está la explicación del protagonismo, por ejemplo:
La prominencia se refiere a qué tan conocida es una actividad. Algunos lugares son más importantes en el mundo offline y los resultados de búsqueda intentan reflejar esto en el ranking local. Por ejemplo, también es probable que aparezcan en los resultados de búsqueda locales museos famosos, hoteles famosos o marcas de tiendas famosas.
La importancia también se basa en la información que Google tiene sobre una empresa, desde la web, como enlaces, artículos y directorios. El recuento de reseñas de Google y la puntuación de la reseña en el ranking de búsqueda local. Las críticas y valoraciones más positivas pueden mejorar la clasificación local de su empresa. Su posición en los resultados web también es un factor, por lo que se aplican las mejores prácticas de optimización de motores de búsqueda (SEO).
En otras palabras, Google tiene en cuenta las mejores prácticas de SEO, los enlaces y las citas, así como las revisiones al calcular la prominencia. Ingrese Local Search Ranking Factors, una encuesta anual de 12 años de los principales SEO locales, creada por David Mihm y administrada por él durante años. Más tarde, Moz ejecutó la encuesta y ahora Whitespark se ha hecho cargo.
El fundador de Whitespark, Darren Shaw, dio a conocer los resultados de la encuesta de 2020 en una conferencia hace dos semanas y prometió una inmersión profunda en el futuro cercano. Por ahora, compartiré algunos de los resultados de encuestas de primer nivel de los principales profesionales de SEO locales.
Participantes en la encuesta de profesionales SEO locales
Los cubos grandes
La encuesta exploró siete áreas «temáticas»:
- Google My Business (GMB)
- Citas / listas
- Factores en la página
- Enlace
- Reseñas
- Señales de comportamiento
- Personalización
Los resultados se dividen en dos categorías generales: influencias en el mapa / paquete local y local finder y resultados orgánicos locales. Local Finder es la página de listados de mapas adicionales que obtiene cuando hace clic en «ver todo» en la parte inferior del paquete de mapas.
Cambios en las variables de clasificación de Local Pack / Finder
Según los resultados de 2020, GMB y las revisiones son las variables que más han crecido en su impacto percibido. Se observa que las señales en la página, enlaces locales y citas han disminuido en términos de influencia relativa en varios niveles.
Las cosas cambian drásticamente cuando miras los resultados locales orgánicos fuera del Map Pack o Local Finder, en otras palabras, más abajo en el SERP. Por ejemplo, se percibe que la influencia de GMB en las clasificaciones orgánicas locales es mínima. También se cree que las reseñas tienen poca influencia en las clasificaciones SEO locales.
Comparación entre el SEO local y los factores de clasificación de Map Pack / Local Finder
Las variables de SEO local consideradas incluyeron la calidad del enlace, el contenido, la autoridad del dominio, la compatibilidad móvil y el uso de palabras clave. Sorprendentemente, la autoridad del enlace entrante no es el principal factor de clasificación SEO orgánico local por un margen considerable. A esto le siguió el «volumen de contenido de calidad en todo el sitio web». Después de eso, las brechas de puntuación fueron menos significativas.
Esto sugiere una gran cantidad de variables que los SEO locales creen que contribuyen a las clasificaciones orgánicas.
Principales factores de clasificación orgánicos locales
La encuesta también reveló variables de clasificación de GMB Local Pack más detalladas: categorías comerciales, palabras clave en el título comercial, proximidad, reseñas y antispam, entre otras.
La categoría de negocio principal se identificó como el factor de clasificación más influyente (ir a la relevancia). Pero eso apenas supera el uso de palabras clave en el nombre de la empresa, lo que Google desalienta públicamente, pero aparentemente sigue siendo una táctica local exitosa.
Después de que la categoría de la empresa y la palabra clave llenen el nombre de la empresa, la proximidad (o la distancia) es un factor importante. Sin embargo, los especialistas en marketing no pueden hacer nada para influir en él. Las clasificaciones locales cambian a medida que los usuarios se mueven por una ciudad o barrio en función de la distancia entre los usuarios y las empresas.
Factores de clasificación de Map Pack / Local Finder
Algunas sorpresas aquí incluyen la influencia aparentemente más modesta de las revisiones, así como la integridad del perfil de GMB.
Se supone que los perfiles más completos tienen más contenido y se clasificarían mejor en consecuencia. (Como nota al margen, la influencia de las reseñas reflejada en el gráfico «Top 15 Local Pack» inmediatamente anterior parece contradecir el gráfico anterior de «cambios a lo largo del tiempo», que sostiene que las reseñas ocupan el segundo lugar en influencia de clasificación después de GMB).
Además, las «palabras clave en las reseñas nativas de Google» se consideran más influyentes que las puntuaciones de las reseñas o la cantidad de reseñas, lo que también parece extraño y contradictorio.
Clasificación vs. factores de conversión
Le pedí al autor del estudio, Darren Shaw, que reflexionara sobre los resultados de la encuesta. Advirtió que Las clasificaciones son un medio para un fin y no un fin en sí mismas..
Shaw señaló: «Para mí, la principal conclusión es la creciente importancia de centrarse en las conversiones de su lista de Google en lugar de estar obsesionado con las clasificaciones».
Añadió: «Un ranking # 1 no traerá ningún beneficio a su negocio si su perfil no contiene ninguna información al respecto. Una lista completa de GMB en el quinto lugar con productos, fotos, descripciones, ofertas especiales y toneladas de críticas. Positivo siempre superará una clasificación vacía en la lista de GMB primero.
Una de las preguntas finales de la encuesta fue: «¿Qué factores individuales cree que tienen el mayor impacto en las conversiones de GMB?» Esto habla del impacto real del contenido de GMB en la participación de los usuarios y las tasas de respuesta.
En este caso las reseñas son las mejores. Las tres primeras respuestas se refieren todas a la revisión de la calidad y la cantidad. Luego viene la cercanía («cerca de mí»). A continuación, se muestran los mensajes, luego la información sobre los horarios y la completitud de la lista GMB. En comparación, las habilidades de reserva, las publicaciones y las preguntas y respuestas se consideran influencias de conversión relativamente débiles.
Factores de conversión de Google My Business
Claramente, el aumento de la visibilidad y las clasificaciones generan clics, llamadas, direcciones y, en última instancia, conversiones. Pero si bien existe una alineación amplia, es interesante notar que las variables que podrían llevar a los especialistas en marketing a clasificaciones más altas no siempre son las mismas que generan ventas reales.
Puedes ver la presentación completa y alguna información adicional aquí.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Greg Sterling
Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.