Estamos en medio de una transformación de la publicidad local. Google tiene una nueva forma de respuestas confiables que se revelan a través de un bloque de anuncios patrocinado único y atractivo. Los anunciantes que participan en este nuevo nivel de confianza se muestran con orgullo junto a una marca de verificación verde. Esta designación se está convirtiendo rápidamente en un símbolo de confianza para los usuarios de Google.
Google confía tanto en el valor de estas respuestas para el consumidor que las coloca en la parte superior de sus valiosas páginas de resultados de búsqueda. Al hablar con empresas locales, Google dice que pueden “ganarse la confianza de los clientes con la insignia”. Les dice que la insignia les dará a sus usuarios “más seguridad para reservar sus servicios”.
Es cada vez más importante que los propietarios de empresas locales que reúnan los requisitos obtengan la insignia de confianza de Google. Pero el verdadero valor de la insignia es el acceso que brinda a los anuncios de servicios locales (LSA). Este es el paquete de confianza local de Google. Es un bloque de inventario de anuncios basado en el costo por llamada que tiene un rendimiento diferente a todo lo que hemos encontrado como especialistas en marketing.
Las insignias se obtienen dentro de dos programas distintos: Garantizado por Google y verificado por Google. El más maduro Garantizado por Google, ahora cubre la mayoría de las categorías de servicios para el hogar, incluida la reparación de electrodomésticos, carpintero, limpiador de alfombras, electricista, limpieza de casas, diseñador de interiores, paisajista, proveedor de cuidado del césped, mudanza, técnico de control de plagas, proveedor de cuidado de mascotas, mascotas. peluquero, plomero, techador, proveedor de servicios de árboles, daños por agua, limpiador de ventanas, proveedor de servicios de ventanas y pisos, profesionales de cimientos, encimeras, HVAC y accesorios. La marca de verificación verde para los proveedores garantizados de Google indica que Google ha verificado la actividad y admite los servicios reservados.
Este año, Google ha solidificado las intenciones de crecimiento detrás de su nuevo nivel de confianza con el lanzamiento del proveedor Google Screened for Professional Services. Este programa está dirigido a abogados, planificadores financieros, agentes inmobiliarios, fotógrafos, planificadores de eventos y expertos en impuestos. La insignia de Google Screened significa que ha verificado los antecedentes de los proveedores y confirma su competencia.
A lo largo de una serie de artículos, abordaré los programas garantizados y seleccionados de Google y exploraré los detalles de cada uno. Aprenderemos lo que significa optimizar LSA y aprovechar la insignia. Aquí analizamos las condiciones pasadas y presentes que subrayan el nuevo y revolucionario nivel de confianza de Google.
Parte 1: El pasado
Para comprender realmente el paquete de confianza local, es importante comenzar con Google My Business (GMB). Lanzado en 2014, GMB es la última herramienta de marketing gratuita para empresas locales. Les permite administrar su presencia corporativa en Google. Se ha posicionado como un mejor amigo “empresarial” y el lugar para mantener actualizado el contenido empresarial, publicar ofertas, compartir fotos y videos de alta calidad y responder a los clientes.
Pero, como bien sabe Google, el liderazgo genera escrutinio y spam, y en enero de 2016 el equipo local de Google tuvo que responder públicamente a un artículo del NY Times titulado “Incluso los cerrajeros falsos en línea pueden estar listos para tomar sus bolsillos”. El artículo involucró directamente los resultados de Google Local y la facilidad con la que las personas desagradables los engañan para que cometan un fraude.
Es posible que el público haya estado hablando de cerrajeros ahora, pero ¿qué pasa con todos los demás “profesionales” que Google estaba enviando a los hogares de las personas? En 2016, Google se hizo responsable de la seguridad posterior a la búsqueda para sus usuarios, en sus propios hogares.
No es una coincidencia que meses antes del artículo del Times, Google anunciara que estaba probando anuncios de servicios para el hogar en el área de San Francisco, lo adivinó … cerrajeros, pero también plomeros, limpiadores y personal de mantenimiento.
La confianza se construiría sobre la base de lo que se han llamado estándares de verificación avanzada que Google afirma:
“Para evitar que empresas fraudulentas publiciten en Google utilizando identidades falsas, los anunciantes de Google Ads y de servicios locales en determinadas verticales deberán completar una verificación avanzada”.
En ese momento, el negocio post-transaccional era un terreno muy fértil para Google. Históricamente, sus características de revisión y calificación se han basado en sus consumidores para calificar sus experiencias con las empresas locales. De hecho, estas señales postransaccionales se han convertido en la base del ranking de búsqueda local.
Ahora, las opiniones de los consumidores ya no eran suficientes. El significado de confianza para los resultados locales de Google se ha ampliado para encapsular la seguridad y el bienestar de sus usuarios a través del propio entorno transaccional. A medida que se desarrolla la historia, comenzamos a ver que el movimiento de Google para inculcar nuevas señales de confianza en sus conjuntos de resultados requiere un esfuerzo trascendental y un conjunto de reglas completamente diferente.
Parte 2: El presente
Para calificar para la codiciada insignia garantizada o selectiva de Google, los profesionales de servicio se someten a verificaciones de antecedentes personales y brindan documentación comercial, prueba de seguro, certificaciones, licencias y otras credenciales, según la industria. Este proceso puede llevar semanas, incluso meses, ya que Google depende de terceros durante todo el proceso de solicitud.
Si este proceso de investigación le suena familiar, probablemente esté familiarizado con proveedores maduros de búsqueda vertical, como Home Advisor o incluso Thumbtack (una inversión de Google Ventures). La insignia está tan orientada a la confianza que si un consumidor no está satisfecho con el trabajo de un profesional de servicios, Google puede reembolsar el monto pagado por el servicio, el “Garantizado”. Limitan la cobertura de reclamos de por vida a $ 2,000 USD.
Es emocionante para un emprendedor obtener la insignia de confianza de Google. Pero es el acceso a la LSA lo que hace que suene el teléfono. La mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda local están sin saberlo al borde de lo que será su mayor desafío hasta la fecha al trabajar con anuncios de servicios locales. Estos anuncios se ven y actúan de manera diferente a otros productos o estrategias basados en búsquedas. En la superficie, el inventario es impredecible y caprichoso. Debajo de la superficie es estereotipado y riguroso.
El algoritmo LSA, que impulsa el mercado de costo por llamada, tiene una dependencia significativa de los anunciantes. Un clic en el bloque de anuncios da como resultado un nuevo tipo de página de destino de Google llamado perfil LSA. Las reglas que gobiernan la visualización del nivel de confianza se basan en una “categoría de trabajo” muy superficial, en un “tipo de trabajo” en una ontología basada en palabras clave. El algoritmo LSA se basa en GMB y principios de rango local. Pero lo que hace que LSA sea tan único es el uso de métodos como el horario de apertura, la tasa de respuesta, la calidad de la conversación, las transacciones reservadas, las llamadas archivadas, las reseñas de los clientes y otros circuitos de retroalimentación de los anunciantes para calcular las reglas de publicación de anuncios. Google puede representar la confiabilidad de una empresa con una insignia, pero representa la confianza de un anunciante a través de la publicación de anuncios.
Durante cinco años, los anuncios de servicios locales se han estado moviendo lenta pero constantemente a la parte superior de los resultados de búsqueda de Google para consultas locales en las principales categorías de servicios para el hogar. El ritmo del lanzamiento ahora se está acelerando a medida que el programa una vez oscuro y misterioso está saliendo de la oscuridad y hacia la luz para usuarios y anunciantes. En 2020, a medida que los resultados garantizados se volvieron mucho más frecuentes entre las consultas profesionales desde el hogar, Google generó una gran noticia al anunciar silenciosamente las categorías de Google Screened for Professional Services.
La realidad es que, a pesar de todo el potencial, muchas empresas locales simplemente no calificarán para los programas seleccionados o garantizados. Incluso si lo hacen, muchos carecen del poder básico para interactuar con el funcionamiento avanzado del inventario de publicidad basado en llamadas. En los meses y años venideros, muchos especialistas en marketing y anunciantes se sentirán muy frustrados, se rendirán, esperarán y observarán.
Esto no es una prueba. Todo comenzó para Google en 2015. Un nivel de confianza monetizado, diferente a todo lo que hemos visto en la publicidad local, tiene forma y función en los resultados de búsqueda de Google. Las variables que impulsan el desempeño de LSA se extienden mucho más allá de los factores de importancia, relevancia y proximidad sobre los cuales nosotros, como comercializadores locales, hemos construido estrategias y carreras. Ha llegado una nueva era en la búsqueda local.
En los siguientes artículos, analizaremos Google Guaranteed and Screened, incluidos los procesos de aprobación, el algoritmo LSA, el modelo de cobro de costo por llamada y los perfiles LSA / GMB.
Manténganse al tanto…
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Justin Sanger
Justin es reconocido como líder y pionero en la industria del marketing de búsqueda local. Innovador desde hace mucho tiempo, tiene más de 20 años de experiencia creando productos, implementando equipos y construyendo mercados en el espacio local de Martech. Es propietario y CRO en OMG nacional , un proveedor líder de plataformas y productos de marketing local.