A principios de 2017, Yelp compró una empresa canadiense llamada Turnstyle Analytics, que ofrece Wi-Fi gratuito y servicios de marketing por correo electrónico a empresas locales. La empresa ayuda a las empresas locales a crear listas y remarketing para los clientes; también tiene capacidades de atribución y emparejamiento en línea y fuera de línea.
Se ha cambiado el nombre de Turnstyle Yelp WiFi y recientemente completó una prueba de atribución fuera de línea con la cadena de restaurantes canadiense Jack Astor’s Bar & Grill. La iniciativa tenía como objetivo medir el impacto de la exposición de anuncios de Yelp en las visitas a restaurantes fuera de línea. Durante julio de 2017, Yelp realizó un seguimiento del impacto de los anuncios en las visitas y compras de Jack Astor.
Cómo funcionó la prueba
Yelp utilizó una ventana de atribución de un día para los usuarios expuestos que no hicieron clic en los anuncios y una ventana de atribución de 30 días para los usuarios que hicieron clic. Yelp no usó datos de transacciones de clientes individuales para calcular el ROI, pero usó el valor promedio del boleto y los datos del tamaño de la mesa proporcionados por Jack Astor’s.
Las direcciones de correo electrónico de los usuarios registrados de Yelp se han hecho coincidir con las direcciones de correo electrónico proporcionadas para acceder al WiFi de los huéspedes en los restaurantes. Dado este enfoque, es posible que algunos usuarios que vieron los anuncios e ingresaron a Jack Astor no fueron rastreados porque no usaron WiFi. O puede que hayan usado una dirección de correo electrónico diferente para iniciar sesión en WiFi.
Lo que encontraron
Durante la prueba de un mes, unos 12.500 usuarios de Yelp (en su mayoría móviles) vieron los anuncios. Yelp dijo que Jack Astor registró $ 110 en ingresos por cada $ 1 que gastó en publicidad en Yelp. La compañía también informó que más del 30% de estos clientes eran nuevos en Jack Astor’s.
Además de Yelp WiFi y otros análisis, la compañía ejecuta un programa de incentivos de compra y lealtad llamado Yelp Cash Back Rewards, que captura transacciones fuera de línea (con tecnología de Empyr).
Los datos de la encuesta indican que las pequeñas empresas (PYMES) a menudo no conocen el ROI que obtienen de los anuncios digitales. Y si bien los datos y el análisis de las visitas en línea y fuera de línea han estado disponibles para las empresas en los últimos años, estas herramientas en su mayoría no han sido accesibles para las pymes. (Otra empresa llamada Zenreach ofrece capacidades de WiFi para invitados y marketing por correo electrónico similar a SMB).
Atribución sin conexión para pequeñas empresas
Google y Facebook también han invertido mucho en análisis de ubicación y atribución fuera de línea, pero principalmente con un enfoque en empresas y agencias más grandes. Sin embargo, estas capacidades de atribución fuera de línea estarán más disponibles para las PYMES en el corto plazo. Es inevitable.
«La atribución es un gran objetivo para nosotros», dijo Chris Gilpin de Yelp, uno de los cofundadores de Turnstyle. Sin embargo, Yelp dice que «no tiene nada que anunciar» en este momento.
Sin embargo, dado los resultados positivos de esta prueba y el interés inherente de este tipo de datos para las pymes, entre otros, sospecho que veremos la introducción de la atribución offline por parte de Yelp en un futuro no muy lejano.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Greg Sterling
Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.