La mayoría de los consumidores (80% – 90%) consultan reseñas con regularidad antes de comprar algo, en línea o fuera de línea. La poderosa influencia de las reseñas en el comportamiento de compra ha generado una industria artesanal de reseñas falsas, un problema que está creciendo en sitios importantes como Amazon, Google y Yelp., entre otros lugares.
Un poco más del 2% de las reseñas publicadas eran falsas. TripAdvisor es uno de esos otros lugares donde las reseñas forman el núcleo del contenido de su empresa y la razón principal por la que los consumidores lo visitan. ¿Cuánta actividad de opiniones de TripAdvisor es fraudulenta? En su inauguración Informe de transparencia de TripAdvisor la compañía dice que el 2.1% de todas las revisiones enviadas al sitio en 2018 fueron falsas. (Un total del 4,7% de todas las opiniones enviadas fueron rechazadas o eliminadas por infringir las directrices de opiniones de TripAdvisor, que van más allá del fraude).
73% bloqueado por detección de máquina. Dado el volumen de opiniones recibidas por TripAdvisor, más de 66 millones en 2018, esto se traduce en alrededor de 1,4 millones de opiniones falsas. TripAdvisor afirma que el 73% de esas opiniones falsas se bloquearon antes de publicarse, mientras que el resto de las opiniones falsas se eliminaron posteriormente. La compañía también dice que ha «detenido la actividad de más de 75 sitios web que han sido atrapados tratando de vender reseñas» desde 2015.
TripAdvisor define una «opinión falsa» como una «opinión escrita por alguien que intenta manipular injustamente la calificación promedio de una empresa o la clasificación de los viajeros, como un miembro del personal o un competidor de una empresa. Reseñas que brindan un relato de la experiencia de un cliente genuino , incluso si los elementos de esa cuenta son impugnados por la empresa en cuestión, no se clasifican como falsos.
La empresa utiliza una combinación de detección de máquinas, moderación humana e informes de la comunidad para detectar reseñas fraudulentas. La mayoría de las opiniones no auténticas (91%) son opiniones falsas positivas, según TripAdvisor.
TripAdvisor dice que el problema del fraude de opiniones es global, con opiniones falsas que se originan en la mayoría de los países. Sin embargo, dijo que había un porcentaje superior a la media de críticas falsas «de Rusia». Por el contrario, China es el fuente de muchas reseñas falsas en Amazon.
Castiga las reseñas falsas. TripAdvisor tiene una serie de sanciones y multas por fraude de opiniones. En el primer caso en el que una empresa es sorprendida publicando o comprando opiniones falsas, TripAdvisor impone una penalización temporal en la clasificación.
En caso de múltiples infracciones, la empresa impondrá una prohibición de contenido que impide que el individuo o las personas en cuestión publiquen reseñas y contenido adicional en el sitio. También evita que las partes involucradas creen nuevas cuentas para eludir la prohibición.
En los casos más extremos, la empresa aplicará un distintivo de la vergüenza (distintivo de penalización) que advierte a los consumidores que la empresa ha intentado defraudarlos repetidamente. Este es efectivamente un beso de muerte para la empresa. Yelp hace algo similar.
¿Por qué debería importarnos? La confianza del consumidor se está erosionando en línea. Depende de los principales sitios de destino de los consumidores verificar agresivamente sus reseñas y evitar que los comerciantes sin escrúpulos engañen a los consumidores. Yelp ha sido ampliamente criticado por su «filtro de reseñas», pero le da crédito a la compañía por sus esfuerzos de larga data para proteger la integridad de su contenido.
Google y Amazon, en particular, deben hacer mucho más para combatir el spam y el fraude de reseñas. Esperamos que los esfuerzos de TripAdvisor y otros similares los inspiren a hacerlo.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Greg Sterling
Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.