Tráfico publicitario de Google Maps en constante crecimiento

En los últimos dos años, las actualizaciones de Google han demostrado el creciente enfoque de la empresa en monetizar las búsquedas de intención local y las consultas de navegación. De anuncios de productos disponibles localmente, que son una versión de los anuncios con listados de productos que contienen información sobre cuándo se puede recoger un producto en una tienda física local, a los anuncios en el paquete local, está claro que Google considera las búsquedas locales como un terreno fértil para interacciones posteriores. con los anuncios.

Esta estrategia se ha extendido a Google Maps, donde los anuncios derivados de extensiones de ubicación ahora se colocan para búsquedas. Estos anuncios son cada vez más importantes, como lo demuestra el aumento en el porcentaje de tráfico atribuido al tipo de clic «Obtener detalles de ubicación».

Aumentan los clics en «Obtener detalles de la ubicación»

Si bien no existe una forma clara de ver todas las impresiones y clics de Google Maps, Google ha confirmado que casi todo el tráfico atribuido al tipo de clic «Obtener detalles de ubicación» se puede atribuir a anuncios en Maps. Al observar el porcentaje de tráfico de marca de una muestra de anunciantes físicos de Merkle, descubrimos que los anuncios en Maps se están convirtiendo en una parte cada vez mayor del tráfico general.

En los teléfonos en particular, las marcas físicas vieron un aumento en el tráfico de «Obtener detalles de ubicación» en el primer trimestre y ahora ven que aproximadamente el 5% del tráfico de la marca proviene de este tipo de clic. La proporción desproporcionada de teléfonos tiene sentido dada la naturaleza cambiante del uso de dispositivos móviles.

Este tipo de clic también está creciendo a medida que la proporción de clics en anuncios de texto sin marca, pero alcanza alrededor del 1% para teléfonos y tabletas. Parece lógico que más usuarios puedan escribir el nombre de una tienda específica que les gustaría visitar en una búsqueda de Google Maps que en una consulta sin marca. Sin embargo, es probable que el tráfico sin marca conlleve un valor incremental mucho mayor para los anunciantes, ya que las búsquedas de marca dentro de Google Maps probablemente devolverían las ubicaciones comerciales locales de una marca de forma orgánica sin un anuncio presente.

Curiosamente, la tasa de clics de la tableta es en realidad más alta que la de los teléfonos para teléfonos sin marca y no estoy seguro de qué podría estar causando eso. Es posible que los usuarios usen búsquedas que no sean de marca en Google Maps en tabletas que en teléfonos.

En cualquier caso, está claro que el volumen de tráfico publicitario de los anuncios en Google Maps aumenta constantemente en todos los dispositivos y tipos de consultas. Dado que solo Google sabe cuán extenso ha sido su lanzamiento hasta la fecha en términos de cobertura de consultas y la cantidad de bloques de anuncios mostrados, es bastante difícil decir cuánto podrían crecer estas acciones en el futuro.

Sin embargo, hay algunas cosas a las que debe prestar atención a medida que avanza.

Es probable que su tasa de conversión en línea se vea afectada

Los anuncios en Google Maps se clasifican como provenientes de google.com, a pesar de que los usuarios que buscan en Google Maps obviamente tienen más probabilidades de buscar direcciones que los usuarios que buscan en el dominio principal de Google. Por lo tanto, los usuarios que buscan en Google Maps tienen menos probabilidades de realizar conversiones en línea que los usuarios que buscan en google.com, ya que es más probable que busquen en tiendas físicas.

Los datos corroboran esto, con la tasa de conversión en línea para «Obtener detalles de ubicación» significativamente más baja que la tasa de conversión general para palabras clave de marca para el anunciante medio.

El volumen de clics y conversiones para este tipo de clic es tan bajo para los clics sin marca que no es tan fácil hacer una comparación neta de la tasa de conversión, pero la mayoría de las marcas también encuentran la tasa de conversión sin marca para la que es significativamente menor. Los clics en «Obtener detalles de la ubicación» en comparación con el total de clics que no pertenecen a la marca.

En este punto, la cuota de tráfico es tan baja que no hay mucho impacto en la oferta de la mayoría de los programas basados ​​únicamente en el retorno de la inversión publicitaria online. Sin embargo, a medida que estos anuncios se conviertan en una parte mayor del tráfico total, ese impacto aumentará. Por lo tanto, las marcas físicas deberán ser aún más diligentes en el seguimiento de los pedidos que ocurren en la tienda y están relacionados con los clics de búsqueda pagados e incluir este valor en el cálculo de las ofertas adecuadas.

El CPC podría aumentar

Debido a que el tráfico de Google Maps se clasifica como parte del tráfico de búsqueda de Google en lugar de la red de socios de búsqueda, las marcas no pueden excluir la publicación de anuncios en Google Maps si hay extensiones de ubicación activas, ya que todas las campañas de búsqueda deben orientarse a la búsqueda de Google.

Tampoco es posible cambiar el precio pagado por el tráfico de Google Maps en relación con otro tráfico de búsqueda de Google. Esto es algo preocupante, principalmente porque los clics en «Obtener detalles de ubicación» son más costosos en dispositivos móviles que el CPC general para el anuncio de texto de marca para el anunciante medio.

Curiosamente, el CPC para computadoras de escritorio para «Obtener detalles de ubicación» es en realidad más bajo que el CPC general. Sin embargo, en los teléfonos, que tienen la tasa de clics más alta proveniente de «Obtener detalles de ubicación», el CPC es un 30% más alto. El CPC de la tableta es mucho mayor, que es otro dato extraño de la tableta que es difícil de explicar.

No está del todo claro por qué estos clics son más caros, pero existe una especie de paralelo en el costo de los clics en las palabras clave de la marca del socio de búsqueda. Si bien los clics de socios de búsqueda que no son de marca son más baratos para la mayoría de los anunciantes que el tráfico de google.com, ocurre lo contrario con las palabras clave de marca.

Dado que no existen controles de ofertas para los anuncios de socios de búsqueda o Google Maps, no hay forma de combatir estos costos más altos, y las marcas que desean este tráfico simplemente necesitan consumir los costos o apagar el tráfico por completo.

Al igual que la tasa de conversión, estas diferencias de CPC no afectan las campañas con una tasa de clics tan baja en este momento. Pero mirando hacia el futuro, esto podría cambiar si Google pudiera aumentar este tráfico.

Conclusión

Al ser la aplicación de navegación predeterminada en Android, así como una fuente popular de direcciones de navegación en el navegador, Google Maps tiene una gran cantidad de usuarios y tráfico. Google está expandiendo la monetización de ese tráfico al obligar a los anunciantes con extensiones de ubicación activas para tiendas físicas a mostrar anuncios de Google Maps con poco control sobre la orientación.

Esto es parte del reciente aumento de enfoque de Google en generar tráfico publicitario a partir de búsquedas de intención local, con nuevos formatos como anuncios de productos disponibles localmente y anuncios de paquete local que se dirigen de manera similar a los clics de los usuarios que buscan opciones físicas cercanas. Algunos de estos bloques de anuncios proporcionan un valor incremental real a los anunciantes al proporcionar información comercial local a los usuarios interesados. Otros, como los anuncios de Google Maps para búsquedas de palabras clave de marca, parecen redundantes y es menos probable que generen valor incremental para las marcas.

De cara al futuro, a la mayoría de las marcas les gustaría al menos alguna posibilidad de cambiar el precio que pagan, así como la opción de desactivar la visualización de anuncios basados ​​en extensiones de ubicación en Google Maps. Para las marcas con múltiples tiendas locales, también sería útil verificar qué ubicación se muestra a un usuario, ya que puede haber otras consideraciones además de la proximidad que justifiquen la promoción de una ubicación específica. Con suerte, Google proporcionará dichos controles si estos bloques de anuncios continúan creciendo en términos de participación de tráfico.

Por ahora, las marcas con ubicaciones físicas deberían intentar aprovechar la conversión en la tienda y el seguimiento de visitas. disponible a través de Google y otros terceros, si es posible, para vincular estas conversiones a los clics en línea. Esto ayudará a calcular el valor que generan sus anuncios, ya sea que estén en Google Maps o en cualquier otro lugar de la red de búsqueda de Google.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


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Sobre el Autor

Andy Taylor

Andy Taylor es Director de Investigación en Tinuiti, responsable de analizar las tendencias en el espectro del marketing digital para las mejores prácticas y comentarios de la industria. Experto en marketing con más de 9 años de experiencia, a menudo habla en conferencias y eventos de la industria.

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