Revendedores nacionales: dejen de ignorar el SEO local

Cuando trabajaba en el grupo de Internet de NBC, tenía esta idea para agregar todos los sitios web de las estaciones locales en una red. Cuando lo propuse, la reacción inicial de mi jefe fue: “¿Por qué quieres preocuparte por las afiliadas locales? Soy un auténtico PITA «.

Ha pasado un tiempo desde NBC-IN, pero incluso hoy en día todavía veo evidencia de que las empresas nacionales y locales, especialmente los minoristas, prestan poca atención a las necesidades de sus ubicaciones, particularmente cuando se trata de SEO. Y aunque sin duda los lugareños siguen siendo un verdadero PITA, la subinversión en su SEO ignora la realidad de hacia dónde se ha estado dirigiendo Google durante algún tiempo.

En mi experiencia, las divisiones digitales de los minoristas nacionales piensan en sus sitios web como sitios de comercio electrónico en primer lugary los sitios de compras locales a un segundo de distancia. Claro, los sitios generalmente tienen localizadores de tiendas (aún desaparecidos cuando no los tienen en esta fecha avanzada), y algunos de los más avanzados incluso tienen la capacidad de ver el inventario local. Pero apostaría nueve de cada diez veces, si les preguntara cuáles son sus mejores KPI orgánicos, responderían con métricas estándar de comercio electrónico: ingresos, pedidos, visitas, etc.

Esto tiene sentido porque muchos KPI de búsqueda local son notoriamente difíciles de vincular directamente con los ingresos para los minoristas: clics para llamar, solicitudes de direcciones y horarios, lectura de reseñas, etc. Y como establecimos anteriormente, las afiliadas locales son verdaderamente una PITA real….

Pero Google tiene 99 problemas locales que resolver, y su incapacidad para priorizar Local en su organización no es uno de ellos.

¿Por qué los minoristas nacionales tienen que pensar localmente?

Echemos un vistazo a la Prueba A en Comercio electrónico v. Local, el SERP de «colchones»:

«Colchones» es una consulta comercial valiosa. Puede pensar que necesita ir a la tienda de colchones más cercana, poner un colchón encima del vagón familiar y llevarlo a casa, pero la industria del colchón embalado y enviado está explotando.

Lástima que a Google no le importa. En todas las ciudades que he probado, los primeros resultados orgánicos para «colchones» son casi siempre tres resultados de Local Pack. Por lo tanto, si es un minorista y no está optimizando sus ubicaciones para «colchones», probablemente se esté perdiendo gracias a una gran cantidad de clics e ingresos.

Pero supongamos que somos reacios a los paquetes locales (y a los anuncios), así que desplácese hacia abajo hasta la sección Resultados orgánicos. ¿Qué vemos?

Seis de los ocho resultados orgánicos principales son páginas de ubicación, provenientes de un directorio (por ejemplo, Yelp), un minorista (por ejemplo, SitNSleep) o una marca (por ejemplo, Serta). Si es un minorista interesado en vender colchones a los buscadores de Google y no tiene una página de ubicación optimizada para «colchones», es probable que no obtenga esa bonificación por alcanzar sus KPI orgánicos en el corto plazo. (Y en una nota relacionada, si es un directorio local y no una «marca», le resultará cada vez más difícil competir con estas marcas y localizadores de tiendas).

Pero digamos que actúas un poco en conjunto. Cree un excelente localizador de tiendas en su sitio, ponga sus listados de Google My Business de alguna manera en orden (¡y no olvide sus listados de Apple Maps!), Y sus ubicaciones ahora se clasifican bien. Todo está bien, ¿verdad? Incorrecto. Porque ahora es muy probable que sus páginas de Google My Business estén canibalizando su tráfico orgánico y sus KPI orgánicos se vean aún peor, ya que más usuarios locales ni siquiera necesitan visitar su sitio para encontrar su ubicación cercana.

En el último año o dos, hemos visto a más de una marca volverse loca porque pensaron que «perdieron» tráfico cuando recién migraron a Google My Business. Una razón más por la que deberías estar supervisar sus páginas de Google My Business, en serio.

Para ser justos, los revendedores han realizado inversiones significativas en servicios de administración de directorios locales como Yext (descargo de responsabilidad: un cliente de Local SEO Guide), Brandify, Location3, SweetIQ, SIM Partners y otros. Y aunque los servicios de estas empresas normalmente no se limitan a actualizar los números de teléfono, a menudo vemos casos en los que se adquiere un servicio de gestión de anuncios. Y el programa de SEO local de la marca. Nuestro Estudio sobre factores de posicionamiento SEO local mostró que la consistencia de NAP y la limpieza de las citas son elementos clave para un programa de SEO local, pero es un error pensar que eso es todo lo que necesita hacer.

Actividad SEO local para marcas nacionales

A continuación, se incluyen algunas cosas que quizás desee priorizar:

Agregue páginas de ubicación al localizador de tiendas de su sitio web

Según nuestra investigación, el 20 por ciento de los localizadores de tiendas de los 35 principales minoristas de EE. UU. No tienen páginas individuales para cada ubicación. Esto significa que están dificultando que Google comprenda la información sobre cada ubicación y esas ubicaciones pueden parecer menos relevantes para muchas consultas locales específicas que sus competidores con páginas sólidas para cada ubicación; consulte REI Y Alimentos integrales para buenos ejemplos.

Optimice sus páginas de ubicación

Agregue contenido a sus páginas de ubicación que brinden a los motores de búsqueda una pista sobre de qué se tratan. Si desea clasificar las consultas locales sobre colchones, tal vez agregue la palabra «colchones» a su página de ubicación. ¿Y qué hay de vincular las páginas de comercio electrónico de sus colchones y las páginas de ubicación mientras lo hace?

Actualice periódicamente el contenido de su página de ubicación

Funciona como un hechizo. Hemos trabajado con un centro de vida asistida para obtener eventos actualizados regularmente en sus páginas de ubicación y sus clasificaciones y clientes potenciales orgánicos han mejorado considerablemente después. Adam Dorfman de SIM Partners publicó un excelente artículo la semana pasada sobre lo que se puede hacer con los rastreadores.

Activar un programa de gestión de Google My Business

No estoy hablando de crear una cuenta de Google My Business (GMB) de forma masiva. Las cuentas masivas son excelentes, ya que facilitan la adición y eliminación de tiendas de GMB, y si tiene muchas ubicaciones, probablemente debería tener una. Pero no puedo decirles cuántas veces los hemos visto pasar de otra manera ignorados.

GMB es un sistema impulsado por algoritmos, y los algoritmos tienden a sobrescribir datos, como números de teléfono, horas, categorías y verificaciones cuando lo desean. Y en el caso de cientos o miles de ubicaciones, esto puede suceder con demasiada frecuencia. Y no olvide las ubicaciones y sus agencias, o peor aún, los spammers que intentan reclamar el control de estos perfiles. Si no administra su cuenta masiva con regularidad, es muy probable que tenga muchos de estos tipos de mensajes allí.

Pero aún peor que estos problemas de GMB «back-end» son los problemas «front-end» en los que no recibe ninguna advertencia. Nuestro ejemplo canónico es cuando GMB cambió la foto del anuncio principal de un cliente de un concesionario de automóviles por una foto de gato. Recientemente cambiamos uno con una foto de una porción de pizza.

Si no tiene un proceso para mitigar estas extravagantes mejoras algorítmicas, es probable que se esté perdiendo un negocio a gran escala.

¿Y si no eres un local?

Finalmente, para aquellos sitios de comercio electrónico que no tienen ubicaciones … ¡podría ser el momento de considerar algunas fusiones y adquisiciones físicas!

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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