Prepararsi per la copertura locale in un mondo “post-rank”: metti in riga i tuoi dati

Proprio lo scorso ottobre allo Street Fight Summit, molti esperti di marketing hanno classificato la ricerca vocale come la tattica di marketing più “sovrastimata” dell’anno. Penso che questo sia dovuto al fatto che molti di loro non vedono l’intera portata della tecnologia. Stiamo mettendo sul nostro cervello dei consumatori e pensando a l’attuale imbarazzo di parlare con Siri in pubblico, non di un futuro all’interno di auto a guida autonoma o di quei momenti in cui semplicemente non vogliamo alzarci dal divano.

Attualmente, la maggior parte delle ricerche vocali avviene sui telefoni cellulari. Ma nei prossimi anni, sembra probabile che i dispositivi con questa capacità aumenteranno in prevalenza — e capacità tecnologica — in spazi privati, dove esprimere l’intento ad alta voce non sarà così sciocco.

Cosa potrebbe significare la ricerca vocale per local?

La maggior parte di coloro che credono in un futuro dominato dalla voce ha una relazione di amore/odio con l’idea. Alcuni prevedono che perderemo tutto lo spazio organico locale a causa degli annunci. Altri prevedono un futuro in cui qualsiasi cosa al di sotto del primo posto non ha valore. Vedo entrambe le conclusioni come un quadro incompleto.

Un recente studio di Moz ha dimostrato che solo il 3,4% delle ricerche locali di Google genera clic sugli annunci. Sebbene sia possibile prevedere un futuro in cui i risultati della ricerca vocale saranno interamente a pagamento, il fatto che i consumatori sembrino preferire in gran parte il biologico suggerisce che Google avrebbe difficoltà a fidelizzare i clienti con un modello del genere.

Immagina se la ricerca “Mi sento fortunato” di Google fosse uno spot pubblicitario a pagamento: chi farebbe clic su quel pulsante? Sostituire l’opzione “migliore” organica con il miglior offerente cambia la nostra percezione del risultato. Per le aziende, questo è un ulteriore incoraggiamento ad attingere al potere della portata locale organica tramite dati accurati e condivisione delle conoscenze locali.

Inoltre, penso che sia un errore presumere che le risposte istantanee genereranno un mondo in cui vince solo il risultato fortunato in cima alla classifica. Piuttosto, come mostrerò in questo post, la voce renderà il filtraggio per esattamente ciò che un consumatore desidera un processo molto più semplice. Quindi, invece di una singola posizione n. 1 per una determinata parola chiave locale (ad es. “avvocato divorzista Los Angeles”), ci saranno dozzine di pagine n. 1 in base agli altri parametri che un ricercatore indica nella sua query (“un divorzio femminile avvocato a meno di 20 minuti di auto dal mio ufficio a Los Angeles che ha esperienza in casi di affidamento e prematrimoniali, con almeno una valutazione di 4,5 stelle e che può incontrarsi durante la mia pausa pranzo questa settimana”).

Quindi un mondo “post-rank” non significa “un mondo in cui c’è solo la risposta migliore” – significa “un mondo in cui ci sono molte risposte ugualmente eccellenti”.

Di seguito, esaminerò alcuni modi in cui le aziende locali e fisiche dovrebbero prepararsi per un futuro dominato dalla voce. Nei prossimi due post, spiegherò come questa tendenza influenzerà i fornitori di servizi nazionali e online. Molti dei fattori che influenzeranno la portata locale sono probabilmente più organici delle tattiche SEO. E la maggior parte richiederà ancora l’esperienza dei marketer digitali.

Una nota: questi sono predizioni. Il più vicino a cui sono arrivato a una sfera di cristallo è un indovino a New Orleans che ha intuito che “a volte mi preoccupo delle cose”. Ma molte di queste previsioni hanno basi di persone nella comunità di ricerca e marketing con molta più esperienza di me, come ad esempio cindy krum, Mike Blumenthal e David Mihm.

Risultati locali in un futuro di ricerca vocale

In un mondo “post-rank”, gran parte dello sforzo digitale sarà focalizzato sull’assicurare che la presenza digitale di un’azienda rifletta accuratamente il mondo reale attraverso descrizioni dettagliate dei servizi, numerose recensioni e interazioni prolifiche.

Almeno tre fattori influenzeranno sempre di più i risultati locali in un mondo incentrato sulla voce:

1. La copertura locale sarà influenzata dalla vicinanza del ricercatore alle attività commerciali locali

In sostanza, le ricerche su dispositivi mobili che variano anche di un miglio circa possono produrre risultati di classificazione locale drasticamente diversi. Vedere La ricerca di Darren Shaw per saperne di più su questo. Le ricerche basate su desktop possono essere meno specifiche, poiché dipendono dall’IP.

Per la maggior parte, questo fattore non può essere influenzato a meno che non si trasferiscano uffici. Se la tua posizione è più lontana dalla città (e più lontana dalla popolazione locale rispetto ai tuoi concorrenti), la tua attività potrebbe non emergere così spesso nei risultati vocali per gli utenti che effettuano ricerche nel centro della città.

2. La copertura locale sarà influenzata dalla “buona qualità” dell’attività

David Mihm sottolineato in un post recente che con l’aumento della capacità di Google di misurare il coinvolgimento nel mondo reale con le aziende, i segnali di coinvolgimento positivi probabilmente miglioreranno il posizionamento locale. Molti di questi segnali saranno direttamente influenzati dalla qualità dei servizi aziendali, come ad esempio:

• Quanti locali frequentano l’attività?
• Quante persone tornano dopo una prima visita?
• Quante menzioni positive sui social media ha l’azienda? (Ricorda, Google ha accesso alla manichetta antincendio di Twitter ora.)

Si spera che la maggior parte dei proprietari di attività commerciali o franchising locali si preoccupi già della qualità dei loro prodotti e servizi. Ma presto, questa qualità – o la sua mancanza – potrebbe influenzare direttamente la loro presenza digitale. Se i motori di ricerca possono offrire solo una risposta, vogliono inviare ai clienti un’esperienza di cui saranno soddisfatti.

3. La portata locale sarà influenzata dal modo in cui la presenza digitale dell’attività locale soddisfa le esigenze degli utenti

Quindi ho bisogno di trovare uno specialista locale di riparazione di elettrodomestici ben recensito che venga a casa mia tra le 19:00 e le 20:00 di stasera. Devono anche avere esperienza con i frigoriferi Samsung.

La schermata seguente mostra il mio attuale risultato mobile (marzo 2017) per “riparazione frigorifero”. Google ha già molte delle informazioni necessarie per la mia richiesta specifica, salvo le specifiche Samsung.

Sembra che oggi vado con Sears Appliance, poiché sono l’unica attività di alto livello aperta in un momento che funziona per questa particolare richiesta. Ma in realtà è venuto a casa mia un addetto alle riparazioni che non è specializzato nel mio modello di elettrodomestico, facendo perdere tempo a me e al suo, quindi dovrò chiamare prima per assicurarmi che Sears possa riparare il mio frigorifero specifico.

Prevedo che tra un paio d’anni l’Assistente Google sarà in grado di svolgere questo compito per me, sulla base di una query del tipo “Ok Google, ho bisogno di uno specialista in riparazione di frigoriferi, valutato quattro stelle o più, per stasera alle 19:00, e assicurati che possano lavorare con i prodotti Samsung.” E questo è tutto: Google si occuperà del resto; dopo avermi detto il nome dell’attività e aver confermato che sono d’accordo con un servizio a 4,2 stelle, l’intero processo richiederà comunque meno di un minuto.

Prevedo che le app che integrano le pianificazioni dei team delle aziende di servizi con le ricerche su Google diventeranno presto un punto fermo della ricerca locale, completando l’ultimo pezzo di questo ciclo.

I pezzi di questa transazione sono quasi insieme sul lato dell’infrastruttura per Google, ma ulteriori ricerche da parte mia mostrano una pletora di attività commerciali locali su Yelp e Facebook che non hanno ancora avuto il tempo di creare un chiaro elenco di Google My Business o il loro proprio sito web. Ciò comprende un’impresa locale con ottime recensioni che è presente nella zona da 20 anni e fornisce servizi 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Si Finalmente. Ecco il fattore di ricerca vocale in cui i marketer possono investire.

Ottimizzazione per la ricerca vocale tramite contenuti dettagliati

Le aziende locali devono prepararsi per la ricerca vocale assicurandosi che i dettagli “a coda lunga” siano chiaramente visualizzati sul web.

Ricordi il mio problema con il modello Samsung? Presto vivremo in un mondo in cui un consumatore non vorrà passare 10 minuti a chiamare con una domanda del genere; si aspetterà di trovarlo, beh, all’istante.

Forse un fine settimana, vorrò trovare un ristorante locale a pochi passi da casa mia che sia buono per un appuntamento notturno, con opzioni vegane e musica dal vivo e abbia uno stand disponibile alle 19:30 quella sera. Maggiore è il numero di dettagli che i motori di ricerca possono analizzare, più ricerche locali a coda lunga saranno in grado di fornire una determinata attività.

Anche se Google non dispone ancora di opzioni di markup per tali dettagli specifici, i siti web locali presentano dati strutturati avrà un vantaggio in un mondo di ricerca vocale. Maggiori dettagli, anche quelli che non hanno ancora opzioni di markup, possono solo migliorare un sito web. Esperto di ricerca mobile cindy krum ha recentemente spiegato perché ha senso anticipare una maggiore integrazione tra i motori di ricerca e le inserzioni locali:

Google spingerà sempre più risorse nel proprio cloud, perché consente loro di ridurre la dipendenza dalla scansione e di aumentare la loro comprensione [of] come gli utenti interagiscono con i contenuti nel tempo.

Non vedo molti proprietari di piccole imprese con il know-how tecnico per applicare dati strutturati ai loro siti Web, quindi è quasi certo che queste responsabilità ricadranno sulle agenzie di marketing locali. Inoltre, creare un sito Web di bell’aspetto è molto più semplice di quanto non fosse 10 o 15 anni fa, grazie a provider come Squarespace e Wix. Non vedo perché Google (e/o alcune startup esperte) non lo farei lavorare per semplificare il processo di aggiunta dei dati per gli imprenditori locali nei prossimi anni.

Ottimizzazione per la ricerca vocale tramite recensioni

Le aziende locali devono prepararsi per la ricerca vocale curando le recensioni dei clienti.

Sono entusiasta di vedere come il futuro della voce influisce sulle recensioni e prevedo che cambierà l’esperienza sia per i revisori che per i lettori di recensioni. Google ha già avviato delle domande su caratteristiche aziendali più oggettive. Abbiamo già dei pop-up dopo aver lasciato le attività commerciali locali, che ci invitano a valutare rapidamente la nostra esperienza. È facile anticipare le ricerche vocali in cui i clienti richiedono un’esperienza locale con “recensioni positive” o “recensioni a quattro stelle o superiori”. Gli extra selettivi possono richiedere esperienze “quattro virgola cinque stelle o superiori”. Se vogliamo fare una scelta veloce, vogliamo sapere che è una buona scelta. Sarei molto più disposto a fissare un appuntamento con un parrucchiere a 4,3 stelle di cui non ho visto il sito web rispetto a un parrucchiere a 2,7 stelle.

Alla fine della giornata, le recensioni sono un riflesso dell’intera attività. Nessuna quantità di marketing può correggere una scarsa esperienza del cliente, ma i professionisti del marketing possono garantire che i clienti che segnalano esperienze positive siano incoraggiati a lasciare recensioni su elenchi pubblici o motori di ricerca.

Ottimizzazione per la ricerca vocale tramite branding locale

Le aziende locali devono prepararsi alla ricerca vocale stabilendo un marchio locale.

Questa è la branca qualitativa della portata locale. Man mano che le capacità dei motori di ricerca di comprendere le interazioni del mondo reale migliorano, verrà creata una maggiore attribuzione tra il marchio locale e la prevalenza locale. Le imprese sono già costruendo questa capacità tra gli annunci digitali e il traffico pedonale. Non è molto lontano da qui alla misurazione del numero di partecipanti all’evento presso lo stand di un evento aziendale o la corrispondenza tra la tua azienda e il suo logo su una maglietta della squadra locale della Little League.

La ricerca diventerà sempre più una mappa digitale delle relazioni del mondo reale, che si tratti di trasmettere la qualità di un prodotto, i dettagli di un servizio o la prevalenza di un marchio nella comunità.

Dove il prossimo?

Non ho eseguito ricerche vocali durante la mia ricerca per questo articolo, poiché non c’è ancora una risposta immediata per “in che modo la ricerca vocale influirà sul marketing digitale?” Chiaramente, siamo ancora negli anni dell’infanzia di questa tecnologia.

Ma i miei metodi di ricerca evidenziano anche una netta differenza tra i tipi di ricerca: risposte rapide e ricerca approfondita. Entrambi occupano spazio nei marketplace locali, ma ognuno risponderà a diversi tipi di query. E, a mio avviso, ognuno sarà servito da un diverso tipo di attività. Quindi, nel prossimo post, analizzerò più a fondo come i contenuti e lo sviluppo della community possono influenzare la portata locale, anche in un mondo post-rank.

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente di Una Aguja En Un Pajar. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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