En mi última publicación, escribí sobre por qué las empresas locales deben centrarse en compartir datos digitales para un mejor rendimiento de las búsquedas de voz o “instantáneas”. Pero no creo que las respuestas instantáneas cubran todas las preguntas o incluso la mayoría de las preguntas, al menos no por un tiempo realmente, muy largo (¿singularidad, alguien?). Algunas preguntas simplemente tienen demasiadas variables involucradas y siempre habrá investigadores locales que querrán hurgar en busca del sabor local.
Esta publicación se centra en los grandes jugadores: cadenas, ubicaciones múltiples, el Marche – y por qué un mundo de “respuesta instantánea” también requiere contenido local en profundidad para esas búsquedas extra largas.
En un mundo de respuestas instantáneas, algunos no estarán satisfechos
En definitiva, el buscador “post-ranking” parece estar dirigido a dos tipos de búsquedas: el “quiero una respuesta inmediata” y el “déjame tomar un café primero”. Las primeras son búsquedas que se resolverán a través de casillas de verificación cada vez más complejas, y las últimas son búsquedas que probablemente siempre requerirán búsquedas individuales y humanas.
Por ejemplo:
Búsqueda instantánea: Si un investigador quiere un restaurante vegetariano local para salir por la noche, puede elegir la opción más cercana a su precio con las mejores reseñas (casillas de verificación).
La cola demasiado larga: Si un usuario está planeando una ocasión especial, es más probable que dedique tiempo a mirar fotos, revisar el menú e investigar en general. Experiencia para muchos restaurantes locales.
Para satisfacer estas necesidades binarias, las entidades locales deben alinear sus datos para búsquedas instantáneas, pero también deben dedicar recursos a la creación de contenido para los investigadores.
El problema es que este contenido rara vez encaja en grupos de palabras clave agradables. En cambio, las marcas deberán mejorar en mostrar su personalidad localmente, tratar su página de destino local como una guía para la experiencia de la marca y dejar la lluvia de ideas de palabras clave al investigador.
Sabor local, para una búsqueda local sin marca
Vea las clases de cocina local, especialmente las entradas debajo de esas llamativas flechas verdes. Sur La Table no solo lleva a su competidor de marca nacional, Williams-Sonoma, al SERP, sino que su página de destino también ofrece una mejor experiencia.
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De Williams-Sonoma la autoridad del dominio es aproximadamente 16 puntos más alta y su página tiene un vínculo de retroceso local, mientras que Sur La Table’s no lo hace. Además, la URL de Williams-Sonoma es mucho más limpia, sin fuentes extravagantes ni números de identificación de tiendas.
¡Todavía! Ranking Sur La Table. Casualmente (o probablemente no), su experiencia con la página se presta mucho mejor a mi investigación: hay un calendario completo de las próximas clases de cocina, junto con el tiempo y el precio. La página de Williams-Sonoma no ofrece dicha información local. Desde una perspectiva digital, sus ofertas locales se sirven en todo el país.
Ver una página “local” sin sabor local se siente como una tienda en línea que abre una tienda física en su patio trasero. Oh, espera, ¡está sucediendo! Un artículo reciente en el Chicago Tribune muestra cómo se ve la tienda del minorista en línea para un comprador local:
Amazon Books en Southport Avenue, la quinta tienda física del gigante en línea con sede en Seattle y la primera en el Medio Oeste, es un lugar profundamente, inquietantemente normal, sin alma y antiséptico de 6,000 pies cuadrados, a tiro de piedra de un J. Crew y un SoulCycle. Tiene la personalidad de una librería de aeropuerto y transmite todo el encanto de su suelo de piedra. Comprar allí es tan simple como comprar con un solo clic. No hay peculiaridades, no hay intentos de calidez. No hay ningún gato en la tienda. No hay notas escritas a mano sobre lo que le encanta al personal. La única diferencia entre la sección infantil y el resto de la tienda es que la sección infantil tiene alfombra. Es, en la cima de los negocios, una presencia física, tan poco imaginativa que su fachada es de ladrillo.
Este párrafo resume perfectamente cómo se sienten las páginas “locales” de muchas marcas nacionales. Sin rarezas. No hay notas escritas a mano ni gatos. Es como si dijeran: “Aquí, hemos creado esta página para ti con una dirección y un número de teléfono; ¿Qué más podrías querer saber? “
Pero de muchas maneras, estas entidades fallan al buscador local. No proporcionan ninguna respuesta para el buscador subjetivo, la persona que busca conocimiento para una toma de decisiones más complicada.
Un puñado de marcas con visión de futuro: incluidos Starbucks y Whole Foods – ahora están recreando su experiencia concreta para adaptarse a la cultura de cada lugar. Están comprando la tarifa local; están diseñando espacios para adaptarse a la forma en que los lugareños se unen. Para encajar en un vecindario, estas marcas han aprendido que necesitan verse y sentirse como el vecindario.
Creación de contenido para cola demasiado larga
Crear contenido para la cola larga significa encontrar formas de conectarse, incluso a gran escala, con los mercados locales. Algunas de estas tareas se pueden dividir entre desarrolladores inteligentes; otros requerirán la confianza de los gerentes de tiendas locales o propietarios de franquicias.
- Diseñe sus páginas para presentar entidades locales. Ofrezca bienes raíces en la página dominante de contenido y fotos enfocados localmente. Veo muchas páginas de destino locales donde la “foto” dominante es un mapa de Google incrustado con la dirección de la tienda. Este es un gran primer paso, pero en realidad no parece local como una foto.
- Cree contenido personalizado según sus necesidades de búsqueda. No existe una fórmula para el contenido local, depende de los servicios ofrecidos. Bloque H & R enumera los profesionales de impuestos en cada oficina y sus áreas de especialización. REI enumere sus eventos comunitarios. Considere las preguntas de investigación que harán sus clientes y cree contenido para responderlas.
- Obtenga visual para categorizar imágenes locales. Una manera fácil de hacer esto, para citar un mantra de la experta en usabilidad Shari Thurow: “¡Tenga una foto del escaparate real!” Incluya imágenes de productos o empleados. Crea una presentación similar a la que buscan tus clientes en Yelp. Para restaurantes y cafés, muestre cómo son los asientos, no solo la comida.
- Muestre logotipos de socios locales (organizaciones sin fines de lucro que patrocina, proveedores a los que compra, asociaciones a las que pertenecen sus empleados). Prácticamente nadie menciona las organizaciones locales que patrocinan en ciudades individuales o en las páginas de destino de las tiendas. Esta es una gran oportunidad para mejorar la experiencia de un buscador local, para mostrarle que su marca se preocupa localmente.
- Responda las preguntas frecuentes locales. ¿Tu ciudad tiene programados desfiles y festivales locales? ¿Ofrecerá ofertas especiales o los lugareños necesitarán reservaciones durante esos horarios? Para tiendas de ropa: ¿Cómo es el clima local y cuándo saldrán a la venta los artículos de temporada?
La consulta del investigador local sin marca es posterior a la clasificación, no porque las entidades no se clasifiquen (consulte las clases de cocina “Sur La Table vs. Williams Sonoma”). Más bien, se debe a que a medida que nuestras búsquedas no instantáneas aumentan en longitud y detalle, no creo que tenga sentido que las marcas planeen optimizar para un conjunto de palabras clave.
En un mercado donde la mayoría de los productos se pueden comprar de manera más conveniente y conveniente en línea, los ladrillos y los morteros necesitan excusas para atraer clientes a la tienda. En una generación en la que todo el mundo tiene un gusto por los dulces de Instagram, los restaurantes necesitan atraer clientes potenciales al realizar búsquedas. Y en una cultura en la que el movimiento de “compras locales” tiene sus vacaciones, las marcas más grandes necesitan mostrar su larga cola local.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
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