La mayoría de las cadenas definen el marketing digital local como una «oportunidad sin explotar».

Cuando la gente escucha la frase «negocio local», tiende a pensar en tiendas familiares. Pero las marcas nacionales como Chipotle, Anytime Fitness, Home Depot, Macy’s y Walmart también son negocios locales porque existen en comunidades específicas.

rezagados locales. A pesar de que obtienen la mayor parte de su dinero en las tiendas, las marcas de ubicaciones múltiples generalmente han tardado en enfocarse en tácticas de marketing digital local como SEO local, optimización de GMB, gestión de reseñas y marketing de redes sociales localizado. Muchos se han basado tradicionalmente en estrategias nacionales, a pesar de la evidencia de que los consumidores interactúan con estas entidades principalmente a nivel local.

Un nuevo investigación (se requiere registro) de Forrester, encargado por SOCi, señala que el 60% de los comercializadores de sitios múltiples están de acuerdo con las calificaciones y reseñas locales y que las redes sociales tienen «un impacto directo en las decisiones de sus clientes de visitar una tienda y realizar una compra». Y el 61% ahora dice que mejorar la efectividad del marketing local es una alta prioridad «el próximo año».

Pero la brecha entre la aspiración y la implementación es significativa. Al tiempo que ensalza los beneficios de una estrategia de marketing localizada coherente, el estudio identifica una serie de barreras operativas comunes para la ejecución táctica eficaz.

Barreras operativas. La mayoría (61%) de los encuestados de Forrester (154 marcas en varias ubicaciones) admiten que el marketing digital local sigue siendo «una oportunidad en gran parte sin explotar» para ellos. Y el 77% se queja de que ejecutar una estrategia de marketing digital local en todas sus tiendas es un gran desafío.

Todos los especialistas en marketing encuestados están realizando alguna forma de marketing digital local, aunque de manera incompleta o inadecuada. Los desafíos y debilidades organizativos identificados por el estudio incluyen:

• Recursos insuficientes para escalar los programas de marketing localmente en cientos de tiendas y ubicaciones.
• Operaciones en silos: falta de cooperación interna y coordinación entre equipos
• Falta de interacción entre los especialistas en marketing interno y las agencias externas que ejecutan diferentes canales o campañas.
• Brechas estratégicas: el 31% no informó ninguna estrategia de redes sociales pagas con orientación local
• Uso de soluciones de software independientes que no están integradas para una visión global u holística del rendimiento.
• Incapacidad para responder rápidamente al compromiso del cliente o las quejas a nivel de la tienda local.

La encuesta también pidió a los especialistas en marketing que identificaran una lista de deseos prioritarios de marketing en varias ubicaciones. Curiosamente, los SLA de los proveedores que permiten horarios de publicación más estrictos y tiempos de respuesta de la gestión de revisiones fueron la solicitud principal, seguida de la solicitud y la gestión de páginas de búsqueda locales (por ejemplo, GMB, Yelp, Facebook).

Lista de deseos de capacidad de múltiples ubicaciones

Otro conjunto interesante de hallazgos gira en torno a la estructura de los esfuerzos de marketing digital local. Hay tres enfoques generales:

• centralizado – Este modelo top-down, en el que todo se hace a nivel de empresa, es utilizado por el 32% de los entrevistados. Esto a menudo afecta la capacidad de responder a preguntas o revisiones locales de manera oportuna.
• descentralizado – el enfoque menos común, utilizado por el 23% de los encuestados. Delegar la estrategia y ejecución de marketing a tiendas locales o franquiciados. Y si bien permite la capacidad de respuesta local, puede generar inconsistencias o desalineación entre las iniciativas locales y de marca.
• Híbrido – utilizado por el 45% de los encuestados, esto requiere coordinación entre los equipos comerciales y los gerentes locales o expertos en marketing a nivel regional o de tienda. Este es el enfoque más común, pero requiere herramientas para la gobernanza y la gestión de las tensiones entre el control local y nacional.

Aproximadamente la mitad de los encuestados califica sus iniciativas de marketing localizadas como «promedio o por debajo del promedio». El informe concluye con una serie de recomendaciones para superar los desafíos operativos y tecnológicos discutidos anteriormente.

Porque nos importa. Con el crecimiento de las compras en línea impulsadas por COVID, es posible que se sienta tentado a pensar que el papel de las tiendas y el marketing local disminuirá con el tiempo. El opuesto es verdad. Desarrollos como ‘compra online por cobrar en tienda’ son híbridos estratégicos que combinan el comercio electrónico con la inmediatez de las tiendas locales.

Los consumidores han invertido más en sus comunidades desde COVID, no menos; y la investigación cerca de mí sigue creciendo. Será aún más importante para las marcas, cadenas y minoristas nacionales-locales actuar de manera efectiva contra las búsquedas locales y el compromiso social local, que está aumentando en lugar de disminuir.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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