Hacer frente a las críticas falsas

Los consumidores esperan abrumadoramente que las reseñas que leen en Amazon, Yelp, Google y otros sitios de reseñas sean confiables, neutrales y objetivas. Pero esta expectativa razonable a menudo se ve frustrada por los esfuerzos de los vendedores agresivos que pagan a terceros para crear reseñas falsas a cambio de una compensación o para incentivar a los buenos clientes existentes a dejar reseñas con descuentos o productos o servicios gratuitos.

Estas prácticas engañosas, denominadas «spam de opinión» o «marionetas de calcetín», son una forma de contaminación de la información con múltiples víctimas. El spam de opinión ciega al consumidor a la verdad y envenena la reputación del sitio de reseñas donde aparece la reseña falsa. Cuando se detecta, puede someter al comercializador y / o al spammer de opinión a sanciones penales y civiles.

Desafortunadamente, el spam de opinión, a pesar de los mejores esfuerzos de los sitios de revisión para controlarlo, parece ser una característica permanente e intratable del comercio electrónico local y el ecosistema de información empresarial.

No es que los sitios de reseñas no lo estén intentando. En 2015, Amazon presentó una demanda contra una empresa que ofrece reseñas falsas de cuatro y cinco estrellas para páginas de productos. Más tarde ese año, Amazon demandó a más de 1,100 vendedores de reseñas falsas que publicaría reseñas por dinero. Y a principios de 2016, es demandó a tres de sus proveedores para la misma práctica.

Más tarde ese año, Amazon cambió sus Lineamientos de la comunidad Prohibir las revisiones solicitadas por los especialistas en marketing a cambio de incentivos como descuentos, obsequios u otras recompensas. Hasta ahora, el servicio había permitido esas «revisiones incentivadas». Estos pasos, así como el desarrollo de algoritmos dirigidos a reseñas falsas, están destinados a limpiar su desordenado mercado.

Google, que ha estado luchando contra los spammers de SEO durante décadas, advirtió en 2016 a los bloggers de reseñas de productos que revelaran cualquier relación basada en compensaciones con los proveedores y que no siguieran ningún enlace a sitios con los que exista dicha relación. Estos pasos se tomaron para alinear mejor las prácticas de la empresa con la legislación estadounidense, en particular Sección 5 de la Ley de la Comisión Federal de Comercio, que prohíbe la publicidad engañosa.

Y Yelp, que en 2013 estimó que entre el 20 y el 25 por ciento de sus 70 millones de reseñas eran «sospechosas», se vio obligada a recurrir a operaciones encubiertas que involucraban «cuentas de cebo» para mantener a raya a sus legiones de opinión.

El canto de sirena de sockpuppetry

Como especialista en marketing, usted es plenamente consciente de la importancia que tienen las reseñas en línea para su negocio. Es posible que un consultor o una agencia de redes sociales ya te hayan tentado a «pasar al lado oscuro» y comenzar a publicar reseñas gratuitas sobre tus cosas en Amazon, Google o Yelp. Aquí hay algunos argumentos típicos que puede escuchar, junto con las razones por las que necesita resistir la tentación:

«Todos (incluidos sus competidores) lo están haciendo».

Las categorías de consumidores hipercompetitivas parecen ser muy atractivas para el spam de opinión. Según un ex spammer de opinión anónimo de Amazon entrevistado por Digiday a principios de este año, las solicitudes de revisión de «accesorios para teléfonos móviles, dispositivos Bluetooth y, a veces, productos para bebés» son particularmente frecuentes, pero cualquier categoría de producto popular probablemente atraerá spam de opinión porque el spam «sigue a la dinero.»

Es muy difícil aconsejar a los especialistas en marketing que creen genuinamente que están recibiendo spam (positivo o negativo) que no recurran a las mismas tácticas que utilizan los competidores, especialmente aquellos que ya han escuchado el segundo argumento, que es:

«Si eres inteligente, nunca te descubrirán».

Desafortunadamente, hay más verdad en esta declaración de lo que debería ser porque cada movimiento realizado por los sitios de revisión para limpiar las cosas se satisface con soluciones alternativas cada vez más sofisticadas de los spammers de opinión.

Por ejemplo, cuando Amazon prohibió las reseñas de pago en 2016, los spammers de opinión cambiaron sus tácticas a otras menos fáciles de detectar (por ejemplo, ofrecer recompensar al revisor después de comprar el artículo revisado o decirle al revisor que simplemente compre el producto y lo devuelva. dentro del plazo de devolución de 30 días de Amazon).

La verdad es que si estudia detenidamente las debilidades de cada sitio de revisión, es excepcionalmente sigiloso y se cuida de ocultar sus pistas, puede ingresar a la cadena de spam de conversación a voluntad sin temor a consecuencias negativas pronto.

El escenario a largo plazo, sin embargo, es mucho menos favorable para el potencial spammer de opinión. Los algoritmos, algunos propietarios de sitios de revisión, otros disponibles como herramientas de terceros, están mejorando en la notificación de spam de opinión, utilizando una combinación de señales lingüísticas, conductuales y relacionales para identificar al infractor.

Además, las agencias gubernamentales federales y estatales se están volviendo cada vez más activas en la vigilancia de los malos actores. Entonces, si bien las probabilidades de ser atrapado en 2017 siguen siendo bajas, se espera que aumenten a medida que la tecnología y la aplicación de la ley comiencen a llegar a los spammers de opinión. Recuerde, solicitar reseñas falsas es ilegal, ¿realmente vale la pena infringir la ley por un par de reseñas de cinco estrellas?

¿Qué debe hacer un vendedor?

El spam de opinión es parte de la vida. Pero como se mencionó anteriormente, es una tontería y un riesgo luchar contra él directamente usando las mismas tácticas que tus oponentes. Entonces, ¿qué puede hacer un especialista en marketing?

Aproveche al máximo los métodos de sombrero blanco para fomentar las revisiones.

Revise la cantidad y el recuento de reseñas recientes y hay muchas cosas que puede hacer para aumentar el flujo de reseñas de clientes reales. A continuación, se muestran algunas formas de alentar a los clientes a que revisen su mercancía que nunca lo meterán en problemas:

  1. Envíe un correo electrónico a los clientes recientes con una solicitud de revisión de un producto o servicio, junto con un enlace al lugar donde debe aparecer la revisión.
  2. Incluya una tarjeta en cada producto que envíe que le pida al destinatario que vaya a Amazon.com para publicar una reseña.
  3. Colocar letreros en su ubicación física para que los consumidores sepan que las reseñas son apreciadas (incluso si no son recompensadas / incentivadas).

Señale las críticas innegablemente buenas que tiene.

Un subproducto involuntario del estado actual poco confiable de las reseñas en línea es la mayor importancia de los sitios de reseñas aprobados como Consumer Reports. Muchas verticales de la competencia (por ejemplo, automóviles, cámaras, computadoras, software, etc.) están asociadas con sitios de reseñas de buena fe cuya reputación es alta debido al hecho de que son No abierto – y nunca lo estará – a evaluadores externos.

Por lo tanto, no deje la reputación de su producto en manos exclusivas (y anónimas) de revisores de Internet; ponerlo en manos de revisores profesionales cuyas publicaciones sean íntegras.

Informar sobre los malos actores.

Si ves algo, di algo. Claro, a nadie le gusta que lo consideren un «espía», un «tonto» o una «rata», pero si tiene motivos para creer que su competencia está recurriendo al spam de opinión, denúncielo en el sitio de reseñas (créame, lo harían haz lo mismo contigo en un abrir y cerrar de ojos).

Recuerde, usted y el sitio de reseñas, ya sea Amazon, Google o Yelp, son aliados en la batalla contra el spam de opinión. Si va a seguir esta ruta, es ideal que proporcione la mejor evidencia forense que pueda obtener, así que use sitios como Fakespot.com y ReviewSkeptic.com, que le permiten pegar una URL de un sitio de revisión (o el texto de la revisión en sí) para evaluar la probabilidad de que sea verdadera o falsa.

Adopte una actitud receptiva en las relaciones con los clientes que responda rápidamente a las revisiones, las cuales son buenas Y malo.

Si bien algunos consumidores en línea aceptarán con credulidad cualquier comentario que encuentren, muchos son lo suficientemente sofisticados y perspicaces como para darse cuenta de que ningún negocio es perfecto y que no todos los clientes están perfectamente felices. Si aparecen reseñas negativas en su página, reconózcalas y abra un canal con el demandante para arreglar las cosas.

Ser activo y receptivo en el espacio de revisión se verá como una prueba de que está prestando atención, que se preocupa y, lo más importante, que es un ser humano. Estas cualidades son importantes, probablemente más importantes que nunca en un ecosistema de información donde «real» y «falso», incluso con los mejores algoritmos anti-spam disponibles, a menudo son extremadamente difíciles de distinguir.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Kevin Lee

Kevin Lee es cofundador y presidente ejecutivo de Hecho una empresa líder en tecnología y marketing digital fundada en 1996. Didit realizó 11 adquisiciones para convertirse en una empresa de marketing de servicio completo de ventanilla única de una boutique de SEM / SEO. Kevin continúa inventando nuevas plataformas tecnológicas para Didit y sus clientes. Kevin también cofundó We-Care.com y generó más de $ 8 millones para organizaciones sin fines de lucro a través del marketing de causa. Como un verdadero pionero del marketing digital, Kevin regresa a la industria a través de 4 libros, conferencias y más de 780 columnas publicadas. Kevin tiene un MBA de la Universidad de Yale y vive en Scarsdale con su esposa. Dra. Allison Kahner y dos hijos.

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