Ha llegado el momento de optimizar las IRL en lugar de las URL

A veces tenemos esta lucha en nuestras mentes entre Razón Y datos. ¿Debo confiar en mis instintos o debo confiar en los datos? Cuando dirigía una agencia, a menudo era yo quien presentaba el lado de los datos, y podía observar esa lucha mental en la cara de un cliente o prospecto que intentaba alinear su visión del mundo con lo que presentaban los datos. No debemos confiar ciegamente en datos que presenten problemas de incompletitud y falta de fiabilidad. Pero tampoco debemos rechazar nunca lo que dicen los datos.

La buena noticia en 2019 es que los datos de actividad fuera de línea, las cosas que hace sin una pantalla, se están volviendo lo suficientemente utilizables como para impulsar estrategias dedicadas en lugar de simples proyectos secundarios o pruebas de concepto.

El seguimiento de las visitas a la tienda se ha vuelto más fiable

En el corazón de este cambio está la mejora de los mecanismos de seguimiento. Parece que el seguimiento de las “visitas a tiendas” de Google y Facebook se ha vuelto más confiable en diferentes contextos. La precisión y confiabilidad de este tipo de rastreo dependen de la capacidad de rastrear con precisión su ubicación geográfica a través de GPS y wifi.

El nivel de precisión depende de varios factores, como la ubicación geográfica, el comportamiento del usuario (¿ha iniciado sesión?) Y la tecnología (sofisticación del dispositivo) en cada caso. De un país a otro, el nivel de precisión podría ser radicalmente diferente y existen muchos factores de error potenciales. Claramente, hace una diferencia si un usuario ha estado dentro de su tienda específica, fuera de su tienda o en la puerta de al lado en la tienda de la competencia. Una diferencia de un metro (tres pies) proporciona una interpretación completamente diferente del comportamiento del usuario.

Los líderes de equipo han comenzado a hacer esto

En nuestra investigación para el informe de estrategia de investigación, preguntamos a los equipos participantes (equipos seleccionados en premios de investigación de todo el mundo) en qué medida tenían en cuenta los datos fuera de línea en los proyectos que gestionaban. Ellos afirmaron usar seguimiento de las actividades fuera de línea en casi 1/3 de sus proyectos. Si bien es posible que varios proyectos no estén configurados para generar un impacto fuera de línea, parece haber un enorme potencial sin explotar para una mejor recopilación de datos sobre el impacto de las campañas digitales. Además, si la tasa de adopción del seguimiento fuera de línea es del 32% entre los principales equipos de búsqueda pagada, deberíamos esperar que la tasa sea mucho más baja en la población más amplia de especialistas en marketing de búsqueda. ¡Hay amplias oportunidades!

Buscar en línea Comprar sin conexión

ROPO es cuando buscamos online una compra pero terminamos comprando el producto en una tienda física. Hacemos esto por una variedad de razones: confianza, necesidad de contacto, lugar de entrega y retraso. Cuando hacemos ROPO, es casi imposible realizar un seguimiento de nuestra ruta de usuario completa cuando cambiamos de “canal” y “dispositivo”. Un minuto nuestro punto de contacto proviene de una computadora de escritorio, el siguiente de un teléfono inteligente y al final tocamos físicamente el producto con nuestras manos y la cadena de rastreo se interrumpe permanentemente.

Uno de nuestros equipos de encuestas, agencia de marketing digital galardonada Wolfgang digital, utilizaron un método sofisticado para medir el efecto de ROPO en uno de sus clientes. Implicaba el uso de recibos digitales después de una compra, lo que les permitía conciliar los datos del ROPO impulsado por la campaña. El aprendizaje principal fue que por cada dólar gastado en línea, había $ 6 adicionales gastados fuera de línea después de que un usuario visitaba el sitio. Sabiendo que el valor de su campaña digital era significativamente mayor de lo que podían medir en línea, ahora podían redistribuir una parte adicional de su presupuesto general a los canales en línea. ¡El cambio es significativo!

Lo que se está volviendo común es un enfoque más simple. Uno donde los datos no son tan completos como en el ejemplo que hemos proporcionado, pero por otro lado están disponibles en tiempo real. Las campañas, por lo tanto, tendrán como objetivo llevar a las personas a la tienda, y es esta visita a la tienda el punto de datos en el que optimizamos. De ahí el nombre de estrategia drive-to-store. Por lo tanto, solo podemos asumir o estimar retroactivamente los resultados de ventas de las visitas a la tienda.

¿Cómo es una estrategia de drive-to-store?

De forma simplificada, una estrategia de drive-to-store se puede resumir en los siguientes puntos:

1. Definición geográfica de los puntos de venta
2. Definición de las áreas de influencia para cada punto de venta
3. Configurar un seguimiento específico para las visitas a la tienda
4. Actualice las campañas con extensiones de ubicación, orientación por radio multinivel, mapas de campaña y otra orientación geográfica.
5. Optimización continua de campañas ante flujos de visitantes en puntos de venta
6. Informes basados ​​en la ubicación

Aumento de las visitas a la tienda en un 50%

En el informe, ilustramos la estrategia de drive-to-store con un estudio de caso galardonado de MediaCom Worldwide y Bose, quienes han establecido una estrategia ambiciosa para generar acciones fuera de línea medibles y cuantificables basadas en campañas digitales.

Bose aumentó sus visitas a tienda de campañas digitales en un 50%, y los ingresos generados por estas acciones aumentaron en un 56%, generando cantidades significativas de ventas incrementales. Esto se logró mediante la implementación de una estrategia de drive-to-store a gran escala donde las campañas siempre activas se mejoraron con información de ubicación y extensiones y un Lugares promocionados beta les permitió colocar anuncios en Google Maps para informar y promocionar las tiendas Bose.

Ha llegado la era de IRL

Estamos en un punto de inflexión. Es hora de salir de nuestras casillas en línea y comenzar a optimizar campañas para lo que sucede en la vida real en lugar de acciones que ocurren en URL específicas. Los datos sin conexión están disponibles para la optimización en línea. Todavía no podemos acceder a los datos de transacciones en tiempo real y, por lo tanto, es imposible optimizarlos para evaluarlos. Sin embargo, hemos dado un paso importante para resolver la ecuación offline-online, ya que ahora podemos medir los flujos de tráfico en ubicaciones físicas y optimizarlos en esa dimensión. Este es un gran paso adelante y una gran ventaja competitiva, como lo ilustra el aumento del 50% en las visitas a la tienda de Bose. Si eres un clic y mortero y aún no estás en ese juego, debes moverte ahora. Aprenda de los datos y confíe en su instinto cuando vea la historia que cuentan.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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