Una pregunta candente durante la temporada navideña es si la gente volverá a las tiendas físicas o, básicamente, comprará todo en línea. La fórmula de Mary Meeker es: ¿Qué porcentaje del gasto minorista se moverá en línea? Pero esa narrativa binaria de “ladrillo y mortero versus comercio electrónico” es burda y no aprecia el papel que juegan las tiendas en impulsar las ventas en línea.
De hecho, una pregunta más interesante es en qué medida los minoristas tradicionales podrán aprovechar las tiendas físicas para obtener una ventaja competitiva en su batalla con Amazon y otros minoristas electrónicos de juegos puros. En el pasado, los minoristas con tiendas y comercio electrónico los han tratado como canales completamente separados, con diferentes pérdidas y ganancias y equipos operativos separados. Solo recientemente los principales minoristas han reconocido cómo las tiendas y el comercio electrónico se apoyan entre sí y han comenzado a integrar esos esfuerzos (por ejemplo, recoger en casa y ver las tiendas físicas como centros de distribución ya listos).
El supuesto de trabajo dominante es que casi todas las compras navideñas se realizarán en línea y que las tiendas desempeñarán un papel limitado o secundario. Esto pondría patas arriba el guión en términos de volumen de dólares en comparación con años anteriores. Sin embargo, aunque la mayoría de las compras se realizan en línea, la presencia de tiendas locales jugará un papel importante en la toma de decisiones del consumidor.
¿Prime Day acabará con Cyberweek?
Es probable que los compradores durante la temporada navideña sean más conscientes del presupuesto, más selectivos y menos impulsivos que el año pasado, especialmente si la mayoría de las compras se realizan en línea, donde la navegación y las compras espontáneas suelen ser menos probables.
Una encuesta de Numerator a 2.000 adultos que preguntaban sobre las intenciones de compra del Día del Trabajo podría predecir el comportamiento futuro de las compras navideñas. La encuesta encontró que el 49% de los consumidores dijeron que gastarán menos que el año pasado; solo el 6% planea gastar más.
A partir de esto, podemos extrapolar, a menos que haya una mejora dramática en la economía, que los compradores navideños serán más selectivos y conscientes del valor que el año pasado. Eso significará descuentos generalizados con un envío gratuito para que los compradores compren. Sin embargo, los minoristas llevan meses realizando descuentos para aumentar las ventas en línea, por lo que los consumidores pueden necesitar incentivos adicionales.
En el ámbito de la publicidad en línea, es probable que veamos una competencia agresiva entre los comerciantes minoristas por la visibilidad tanto en la parte superior como en la inferior del embudo. Y es probable que suceda mucho a principios de este año, ya que los minoristas buscan cualquier ventaja para superar el ruido de la competencia. Como sugieren los datos de IAB de esta semana, es probable que Google y Facebook sean los beneficiarios directos de este aumento de la inversión publicitaria digital.
El Black Friday, el Cyber Monday y las festividades de compras relacionadas verán potencialmente un volumen de compras menos concentrado este año. Según los informes, Amazon Prime Day llegará en octubre, lo que significa que los competidores también harán un impulso promocional temprano al mismo tiempo. Ese evento podría acabar con las ventas tradicionales de Cyberweek si la gente gasta su dinero por adelantado.
Hambre de compras normales, pero también miedo
La experiencia del Black Friday en la tienda, si ocurre, será muy moderada en comparación con años anteriores. Aproximadamente la mitad de los consumidores expresan temor de contraer COVID mientras están en una tienda, según una nueva encuesta de consumidores de varios países de la empresa de soluciones de marketing en tienda Mood Media.
La mayoría de la gente dice que todavía no irá al centro comercial
La demanda reprimida de los consumidores por la normalidad minorista y el miedo coexisten en los Estados Unidos. En los países donde la pandemia ha amainado, los consumidores están regresando a las tiendas. La encuesta de Mood Media encontró que el 71% de los encuestados globales dijeron que se sienten cómodos regresando a las tiendas. Esto estuvo condicionado en cierta medida por las precauciones de seguridad del minorista.
La encuesta también encontró que el 67% de los compradores globales ya habían regresado a las tiendas minoristas no esenciales; la cifra en los Estados Unidos fue del 60%. Esto parece contradecir otros datos de encuestas que muestran una preocupación generalizada. Sólo el 10% dijo que “nunca volverá” a sus viejos hábitos (presumiblemente, compras minoristas tradicionales) después de que termine la pandemia.
Como se indicó, un gran porcentaje de consumidores estadounidenses aún expresa preocupación por ingresar a las tiendas minoristas. Una consulta matutina a finales de agosto. investigación descubrió que solo el 36% de los consumidores estaban dispuestos a visitar un centro comercial en los próximos 2-3 meses. Y si los consumidores actúan de acuerdo con estas actitudes, las tiendas verán mucho menos tráfico que el año pasado.
Se ha recuperado el descuento en compras en tienda
Tráfico de peatones, “tocar y sentir”
Tráfico peatonal datos de Gravy Analytics muestra, sin embargo, que las tiendas de descuento y los puntos de venta se han recuperado mejor que los grandes almacenes y centros comerciales tradicionales, ya que los consumidores conscientes del valor regresan en mayor número a esos lugares en persona. Como refleja el gráfico anterior, el tráfico peatonal para estas dos categorías es igual o superior al nivel de principios de febrero antes de los bloques. Sin embargo, el tráfico de peatones en los grandes almacenes disminuyó en un 15% y los centros comerciales convencionales disminuyeron en un 12%.
Investigaciones anteriores han establecido por qué muchos consumidores prefieren comprar en tiendas físicas (incluyendo Gen Z). Según la encuesta de Mood Media, los consumidores aprecian:
- La capacidad de tocar, sentir y sentir el producto – 47%
- La conveniencia de llevarse la compra a casa al instante: 47%
- La capacidad de navegar y descubrir cosas nuevas: 36%
De acuerdo con un estudio, Es más probable que el 62% de los compradores realicen compras en el comercio electrónico si pueden devolver el artículo a una tienda local. (Y una vez allí, tienden a realizar compras adicionales).
Este es el punto clave y una fuente de ventaja para los minoristas tradicionales que venden en línea. Target y BestBuy, por ejemplo, experimentaron un triple crecimiento en el comercio electrónico digital en el segundo trimestre. Pero esto se vio impulsado en gran medida por la presencia de tiendas.
El comprador agnóstico, ‘ROBO-BOPIS’
Además del comercio electrónico directo, es probable que muchos compradores utilicen Internet como una herramienta para encontrar productos localmente y minimizar el tiempo que pasan en las tiendas. BOPIS y el servicio de recolección a domicilio trabajan para brindar la gratificación instantánea (o casi) de las compras en la tienda con la conveniencia y eficiencia de las compras en línea. Los compradores pueden obtener el producto localmente hoy (y potencialmente devolverlo mañana) sin tener que navegar por los pasillos y localizar el producto ellos mismos.
Bazaarvoice emitida a relación mostrando que los consumidores ahora están más enfocados en comprar en tiendas locales (léase: PYMES), tanto en línea como fuera de línea. También refleja que Internet está desempeñando un papel mucho más importante que nunca en las compras fuera de línea. Si bien la gente ha estado investigando en línea antes de comprar localmente desde los primeros días de Internet, ahora la mayoría de la gente lo está haciendo: buscar en línea, comprar sin conexión (ROBO).
Además de buscar direcciones, horarios de apertura o reseñas de productos y servicios, esta actividad de online a offline también aparece en las verificaciones de inventario de productos. En 2019, según una encuesta patrocinada por Google, 46% de los compradores confirmaron el inventario en línea antes de entrar en una tienda. En medio de los bloqueos, Google informó que las búsquedas con la frase “en stock” aumentaron más del 70% en abril. Y si bien esto incluye a los minoristas en línea, se dirige principalmente a las tiendas locales.
En este entorno de ansiedad, los consumidores no quieren perder el tiempo ni visitar tiendas por si encuentran lo que buscan. Es por eso que los datos de inventario podrían marcar la diferencia, en forma de anuncios de productos disponibles localmente (LIA) o páginas de destino específicas de productos para los artículos más populares.
Anuncios locales y “salas de exposición”
Además de las LIA, los anuncios gráficos para dispositivos móviles basados en la ubicación generan visitas a la tienda y ventas de comercio electrónico. Un estudio de 2019 de Numerator e Realidad básica informó que el 66% de los expuestos a campañas de anuncios gráficos basados en la ubicación finalmente realizó una compra en la tienda o en línea. Aproximadamente el 28% de ese grupo compró a un competidor en línea o en una tienda. Pero entre los que entran a las tiendas, un enorme 94% ha realizado una compra. Las campañas fueron para los principales minoristas en tres verticales: belleza, bricolaje y merchandising masivo.
Quizás lo más interesante es que los usuarios de dispositivos móviles mostraron que las campañas tenían “un 25% más de probabilidades de realizar una compra en ese minorista en línea que aquellos que no recibieron un anuncio”. En otras palabras, el anuncio que promocionaba una oferta minorista local generaba ventas en línea.
Esto ilustra la interdependencia y la relación simbiótica entre las tiendas y el comercio electrónico. Los consumidores son cada vez más agnósticos en cuanto a si compran en línea o localmente. Pero no se equivoque, las tiendas son clave en esta ecuación.
Las marcas conocidas y la presencia de tiendas físicas brindan a las personas la confianza para comprar en línea, que luego pueden devolver localmente si es necesario. Y en un panorama minorista posterior a COVID, los comerciantes pueden pensar en sus tiendas principalmente como “salas de exhibición” y centros de cumplimiento, donde los consumidores pueden tocar y sentir o recoger los productos que finalmente compran en línea.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Greg Sterling
Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.