Desarrollo de una estrategia de esquema para empresas locales: una entrevista con Martha van Berkel de la aplicación Schema

Jamie Pitman: Martha, gracias por tomarte el tiempo de hablar conmigo. ¡Soy un gran admirador de lo que haces en la aplicación Schema! No puedo esperar para que reflexione sobre las diversas formas en que las empresas locales pueden hacer que sus sitios web sean más inteligentes en cuanto a patrones.

Primero, ¿podría darnos una descripción general rápida de qué es el esquema y por qué es tan importante en este momento?

Martha Van Berkel: Hola Jamie, ¡feliz! El marcado de esquema es un código que los especialistas en marketing digital pueden agregar a sus sitios web para ayudar a Google, Siri, Amazon y otras máquinas a comprender el contenido de la página de manera explícita. Se basa en un lenguaje estándar llamado schema.org, que fue creado en 2011 por Google, Yahoo, Bing Y Yandex.

Como consumidores, experimentamos resultados de marcado de esquema cuando vemos calificaciones de estrellas o precios en los resultados de búsqueda, obtenemos resultados muy específicos para nuestra consulta u obtenemos respuestas de un Asistente de búsqueda de Google o Alexa.

Lo veo como una estrategia digital particularmente estratégica porque pone el control en manos del marketer para definir su contenido explícitamente para que se entienda como ellos quieren que se entienda. También les permite explicar cómo un elemento de su negocio se vincula a otras cosas en su sitio web o la web.

Jamie: Creo que es importante señalar lo que experimentamos los consumidores al implementar el esquema. Todo está muy bien implementado para complacer a los motores de búsqueda, pero, como con todo SEO, siempre debemos considerar la experiencia del usuario final. Sin embargo, el problema con el esquema es que los motores de búsqueda solo documentan algunas funciones avanzadas en la búsqueda, a pesar de que hemos visto crecer enormemente la lista de funciones que se muestran en la búsqueda. Entonces, tal vez tenga sentido satisfacerlos primero.

Marta: Hablemos de satisfacer a los motores de búsqueda. Google, Yahoo, Bing Y Yandex creó schema.org en 2011 y ha creado más de 800 clases. Las clases son todas las cosas que puede describir con el marcado de esquema, como “LocalBusiness”, “Evento” y “Persona”.

Hoy, listados de Google más de 26 funciones de búsqueda, tiempo Bing enumera nueve características. ¿Por qué invertirían tiempo y dinero para definir más de 800 clases si solo se usaran 26? Suena extraño, ¿verdad?

El marcado de esquema es inteligente, ya que los motores de búsqueda han hecho que el trabajo de los especialistas en marketing digital sea traducir su contenido para facilitar el trabajo de los motores de búsqueda. Si les facilita el trabajo, probablemente lo estén usando, ¿verdad?

Qué leer a continuación

Columna: Cómo usar Schema y Open Graph Markup para SEO local

Google aprueba colocar reseñas locales de Yelp, Google Maps y otros en su sitio

Columna: Oportunidad de datos estructurados por tipo de sitio

Columna: 4 oportunidades de marcado de esquema infrautilizadas que afectan al SEO

Jamie: ¿Diría que tiene sentido agregar el esquema absolutamente en todos los lugares que pueda en su sitio, por lo que tiene una ventaja cuando los motores de búsqueda comienzan a usar algunas de las etiquetas de esquema más esotéricas en la funcionalidad, o recomendaría un enfoque más incremental, centrándose en etiquetas clave primero?

Marta: Teniendo en cuenta que el marcado de esquema ayuda a comprender, sugiero pensar en el marcado de esquema como una estrategia para ayudar a los clientes adecuados a encontrar el contenido adecuado en su sitio web para que quieran interactuar con usted o comprarle. Entonces, con eso en mente, le recomiendo que piense en su estrategia de marcado de esquema de la siguiente manera:

Empiece por preguntarse: “¿Qué es estratégico, importante o único acerca de mi negocio? ¿Qué información necesitan mis clientes encontrar sobre mi negocio?” Haga una lista de estos temas clave. Pueden incluir su empresa, información de contacto, servicios, productos, fundadores, informes técnicos o artículos sobre temas específicos.

Cuando tenga la lista, pregunte: “¿En qué lugar del sitio se incluye esta información? ¿Hay una página principal donde hablamos de ella?” Si hay una página (y a menudo encontramos durante este ejercicio que no hay una página), entonces esa es la página que debe optimizar con el marcado de esquema. [or create from scratch].

Jamie: Este es un ejercicio realmente interesante que también funciona como una actividad de evaluación de contenido y negocios. Puedo imaginarme a las partes interesadas clave sentadas para discutir qué es más importante para su negocio y la dirección que debe tomar, y un SEO furtivo anotando todas las notas para usar en su estrategia de marcado de esquema.

Entonces, una vez que se haya elaborado esta lista, ¿qué sigue?

Marta: Por lo tanto, revise la larga lista de funciones de Google que mencioné e identifique para cuáles podría calificar. Descubra en qué páginas habla sobre este contenido o en qué páginas necesitaría agregar este contenido para obtener la función.

Por ejemplo, si desea obtener el revisar el resultado avanzado para un servicio que ofrece, debe tener una página que hable sobre ese servicio y luego mostrar reseñas sobre el servicio que se muestran en la página.

Este enfoque significa que las cosas más importantes en su negocio son comprendido, y está aprovechando al máximo las funciones de búsqueda de Google.

Jamie: Esta es una gran descripción general; gracias, Marta. Por lo tanto, es importante investigar los fragmentos destacados que realmente tiene la oportunidad de obtener antes de agregar etiquetas a las páginas relevantes, en lugar de simplemente “buscar funciones” y etiquetar en exceso sin un plan. Este enfoque también le permite probar su rendimiento de codificación de manera más rigurosa.

¿Existen otras prácticas recomendadas a seguir con respecto al marcado de esquemas que, según diría, la mayoría no conoce?

Marta: Recientemente hablé con Dan Brickley de Google y, en nuestra conversación, le expliqué cómo ayudamos a los clientes a crear gráficos de conocimiento, no códigos de esquema. Su respuesta a esto fue que le gustaría que más gente lo hiciera. Steve Macbeth, patrocinador ejecutivo de Microsoft para schema.org, hizo un comentario similar. Dijo que si hay algo que debes hacer es hacer que tu esquema de marcado sea semántico o conectado.

Los gurús del esquema de Google y Microsoft

Permítanme definir primero lo que quiero decir con gráfico de conocimiento. Mucha gente piensa en el gráfico de conocimiento como el panel de información que aparece en los resultados de búsqueda. Este es en realidad un fragmento destacado, como resultado de un gráfico de conocimiento.

El gráfico de conocimiento es lo que alimenta la investigación; es el tejido conectivo el que explica qué es algo, pero también cómo se relaciona con algo más en la web. Por ejemplo, si tuviera que describir nuestra empresa, Schema App, podría decir que es propiedad de Hunch Manifest (definida en su página de inicio), ubicada en Guelph, Ontario, Canadá (definida en Wikipedia), y tiene como cofundadora Martha van Berkel (que es la misma Martha van Berkel de LinkedIn).

Podría hacer la misma declaración y no vincular esa información y sería menos clara y, por lo tanto, más difícil de entender explícitamente. Google tiene un gran video en su tabla de conocimientos que recomendaría ver.

Jamie: Parece que comprender los conceptos generales de investigación (la interconexión de “cosas”) es bastante crucial para tener éxito con el esquema. Me gusta la necesidad de mirar todo durante mucho tiempo antes de entrar en detalles. ¿Cómo funciona en la práctica?

Marta: Bueno, tiene sentido que cuando las personas creen su marcado de esquema, deseen vincular la “cosa” que están describiendo con otras “cosas” en su sitio web y la web en general. Echemos un vistazo a algunos ejemplos de empresas locales.

Digamos que somos dueños de una empresa de quiropráctica que tiene tres ubicaciones. La ubicación en Main Street es la sede y las otras dos ubicaciones están en Side Street y Second Street. En la página que habla principalmente de la sede en Main Street, agregaría el marcado de esquema para “LocalBusiness” y me aseguraría de usar la propiedad “subOrganization” para definir la relación con las ubicaciones en Side Street y Second Street.

También incluiría la propiedad “areaServed” y el enlace a las ciudades, vecindarios, condados en Wikipedia atendidos por esas ubicaciones. Finalmente, si hubiera productos o servicios específicos ofrecidos por este quiropráctico, me gustaría asegurarme de que nuestras páginas de Servicios y Productos tengan marcas y ofertas de esquemas y que el puesto apropiado esté listado como proveedor.

Jamie: ¿Hay herramientas disponibles que nos ayuden a entender cómo estos hechos o elementos de nuestro negocio local están conectados actualmente y cómo deberían estar?

Marta: Existe una práctica herramienta gratuita desarrollada por nuestra empresa llamada Rutas del esquema que puede ayudarlo a comprender cómo se relacionan y se pueden conectar las cosas. Esta herramienta fue creada por Mark van Berkel, el creador de Schema solicitud, porque estaba realmente cansado de leer schema.org y tratar de comprender las relaciones entre las diferentes páginas. Dentro de Schema Paths, puede elegir dos cosas con las que desea relacionarse y le dirá qué propiedades están disponibles para relacionar estas cosas.

Por ejemplo, si tenía una página de inicio o una página de destino de una empresa local con un video, le recomendamos que vincule las dos. En el ejemplo que compartí a continuación, parece que podría conectarlos de cualquier manera: LocalBusiness se conectaría al video en la propiedad “object of” y “VideoObject” se conectaría a “LocalBusiness” en la propiedad “of”.

Si quieres divertirte, también puedes hacerle preguntas divertidas, como ¿cómo se conecta una gasolinera a un volcán? Creo que este es un buen ejemplo de cómo este concepto no es específico de algunas partes del telaraña, y se puede utilizar para conectar y organizar prácticamente cualquier cosa en el mundo.

De hecho, si está luchando por descubrir el patrón, haría bien en jugar esta herramienta con “cosas” aleatorias para comenzar a aprender cómo las cosas se pueden conectar en un nivel más amplio.

Jamie: ¡ja ja! ¡Así que puedes aprender de los “Seis grados de Kevin Bacon”! Hermosa.

Para terminar, ¿cuáles diría que son los principales beneficios de un esquema de implementación empresarial local en la actualidad?

Marta: Al hacer el marcado del esquema correctamente, al crear un gráfico del conocimiento del contenido de su empresa, usted toma el control de cómo se entiende realmente su contenido y lo define explícitamente para todos los consumidores, además de crear una capa de datos que puede reutilizar de otras formas. Esto le ayuda a preparar su contenido y datos para el futuro para el próximo consumidor y lo que viene después de Google y Alexa.

Jamie: Gracias Martha, fue un verdadero placer hablar contigo. He aprendido mucho que definitivamente aprenderé en mi sitio web, y hay mucho aquí para que los propietarios de negocios locales y los especialistas en marketing de SEO locales puedan probar.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Jamie Pitman

Jamie Pitman ha trabajado en marketing digital durante más de una década y actualmente es responsable del contenido en el proveedor local de herramientas de SEO. BrightLocal. Se especializa en marketing local y los muchos factores que afectan el rendimiento de la búsqueda local, desde Google My Business hasta reseñas de consumidores, marca, marketing de contenido y más.

Abrir chat
Hola 👋
¿Necesitas una Página Web?