Desarrolle SU estrategia de orientación a la audiencia

Todos sabemos que el remarketing es una herramienta poderosa para conectarse (y reconectarse) con audiencias en línea, especialmente aquellos clientes que están cerca de realizar una conversión, y luego cambian de opinión.

Pero hay mucho más en el remarketing que los visitantes que abandonan el carrito de la compra, por eso he dicho durante los últimos años que todas las campañas pueden y debería ser una campaña de RLSA.

Entonces, ¿cuál es la audiencia más importante de investigadores en línea? Tuyo. 2017 fue un año de crecimiento en lo que es posible con el remarketing, ya que tanto Google como Bing han lanzado funciones innovadoras para ayudarlo a crear una audiencia personalizada que satisfaga sus necesidades comerciales exactas.

Las funciones creativas como las exclusiones, las audiencias personalizadas, las audiencias en el mercado y las audiencias similares permiten a los minoristas encontrar su mercado objetivo perfecto en línea.

A la luz de todas estas actualizaciones y cambios, en mis próximos artículos sobre Una Aguja En Un Pajar, quiero profundizar en el remarketing para ayudarte a pensar en definir, mapear y segmentar tu audiencia, para que puedas crear y dar forma a la audiencia online más importante en el mundo.: tu.

Desarrollando tu estrategia de segmentación por audiencia

¿Quiénes son sus clientes? ¿qué sabes de ellos? quiero decir verdaderamente saber sobre ellos. ¿Conoces sus debilidades, qué los motiva y por qué quieren o necesitan lo que les ofreces?

El hecho de que crea que sabe quién es su audiencia no significa que tenga razón. Su intuición puede ponerlo en el camino correcto, pero para … verdaderamente Conozca a sus clientes ideales y objetivo, le recomendamos que analice la información disponible en su sistema CRM y su cuenta de análisis. Utilice estos datos para identificar información clave sobre sus clientes, las acciones que realizan y lo que los hace TU cliente ideal – o no.

definición tu público

De los miles de especialistas en marketing con los que he hablado sobre el remarketing durante el año pasado, muy pocos han comenzado a documentar y definir su audiencia. En su lugar, comienzan con un escenario específico que están tratando de resolver con una campaña de remarketing, como intentar volver a atraer a los usuarios de carritos abandonados, realizar ventas cruzadas de productos y servicios o volver a atraer a clientes anteriores que pueden no comprender su oferta comercial. .completo.

En mi opinión, mientras esta estrategia lo hace funciona, no es la forma más eficaz de utilizar el remarketing. Comienza con el problema y busca crear una solución en lugar de comenzar con una vista centrada en el cliente y todas las posibilidades que ofrece el remarketing. Significa que las soluciones de remarketing que encuentre pueden estar contaminadas con Ley del instrumento de Maslow:

«Supongo que es tentador, si la única herramienta que tienes es un martillo, trata todo como un clavo».

Abraham Maslow

Entonces, ¿por dónde creo que debería comenzar a desarrollar su estrategia de remarketing? En mi opinión, el arte y la ciencia del remarketing se reducen a dos cosas: preguntas y datos.

Creo que debe comenzar con una serie de preguntas para ayudarlo a segmentar su audiencia y acceder a los datos de su plataforma de análisis y base de datos / CRM para obtener información sobre sus transacciones. Luego, armado con datos, puede examinar los grupos de audiencia potenciales para determinar si tiene la base mínima de 1,000 cookies para activar una lista de audiencia.

Al utilizar modificadores de ofertas positivos y negativos en la parte superior de cada audiencia, puede dar forma a sus campañas y fluir a través de su sitio web, ayudando a los clientes en su proceso de toma de decisiones.

Para ayudarlo a comenzar con el desarrollo de su audiencia, comparto un conjunto de preguntas cuidadosamente elaborado que llamo el «Cuestionario definitivo sobre el desarrollo de la audiencia». He dividido la lista de verificación en cinco secciones según los tipos de preguntas que exploré al revisar y desarrollar una estrategia de remarketing.

El cuestionario definitivo para el desarrollo de la audiencia

Parte 1: Conversiones

Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis y herramientas / base de datos internas de CRM

  • ¿Cuáles son sus acciones de conversión?
  • ¿Cuál es el tamaño medio de compra / pedido?
  • ¿Cuál es el valor de por vida (LTV) de un cliente?
  • ¿Con qué frecuencia los clientes realizan compras en su sitio web (en una semana, mes, año o toda la vida)?
  • ¿Cuántos de sus clientes son clientes recurrentes?
  • ¿Sabes qué clientes devuelven compras / pedidos?

Parte 2: comportamiento y acciones en el sitio

Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis

  • ¿Qué acciones desea que realicen los consumidores en su sitio web?
  • ¿Qué considera una breve visita al sitio web? ¿Una larga visita al sitio?
  • ¿Hay alguna página en su sitio que indique que alguien ya es cliente?
  • ¿Hay alguna página en su sitio que indique que es más probable que alguien realice una conversión?
  • ¿Hay alguna página en su sitio que indique que alguien no es su cliente ideal?
  • ¿Hay alguna página en su sitio que indique que alguien quiere cancelar un servicio o devolver un producto?
  • ¿Hay alguna página en su sitio que indique que alguien no está contento o satisfecho con su empresa?
  • ¿Sabe cuándo alguien ya no está interesado en sus productos / servicios?

Parte 3: el proceso de toma de decisiones del consumidor

Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis y herramientas / base de datos internas de CRM

  • ¿Cuánto dura su viaje de compra típico?
  • ¿Existe una ventana de tiempo específica que necesita para llegar a los consumidores en su viaje de compras?
  • ¿Cuánto tiempo pasan los consumidores investigando sus productos / servicios antes de comprarlos?
  • ¿Cuánto tiempo pasan los consumidores en su sitio buscando y comparando productos?
  • ¿Con qué frecuencia los visitantes regresan a su sitio web durante el proceso de compra?
  • ¿Con qué frecuencia los visitantes regresan a su sitio web después del evento de conversión?
  • ¿Hay páginas en su sitio web que puedan ayudar a identificar en qué etapa del proceso de compra se encuentra el consumidor?

Parte 4: Clientes ideales

Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis y herramientas / base de datos internas de CRM

  • ¿Quiénes son sus MEJORES clientes?
  • ¿Qué identifica a sus mejores clientes?
  • ¿Qué identifica a sus clientes menos que ideales?
  • ¿Cuáles son las características de sus mejores clientes (edad, sexo, ubicación geográfica, nivel de educación marcial, título profesional, ingresos, etc.)?
  • ¿Cuáles son las características de sus clientes que no son ideales?
  • ¿Hay clientes? no lo hagas ¿Quiere volver a dedicarse al marketing?

Parte 5: Personas

Fuente de datos recomendada: plataforma de análisis, base de datos interna / herramientas CRM, datos de redes sociales y equipo de marketing interno.

  • ¿Quiénes son tus personajes objetivo?
  • ¿Cuáles son las características de sus personajes objetivo (edad, género, ubicación geográfica, estado civil, cargo, ingresos, etc.)?
  • ¿Cuáles son sus intereses y gustos?
  • ¿Qué dispositivos utilizan?
  • ¿Qué acciones indican que alguien forma parte de tus grupos de personajes?
  • ¿Qué motiva a esta persona a actuar?
  • ¿Cuál es su punto doloroso?
  • ¿Quién no es su público / persona objetivo (y sus características, comportamientos, intereses)?

Nota: Si no sabe mucho sobre los personajes, consulte «La guía completa y viable para el personal de marketing«Por Kevan Lee.

Mapear y documentar los resultados del cuestionario de audiencia

Una vez que haya estudiado e investigado quién es su audiencia y qué quieren / necesitan, es hora de organizar sus datos para que sea fácil extraer la información.

Para mí fue importante crear una hoja de cálculo XLS para rastrear las respuestas a las preguntas sobre el desarrollo de la audiencia, porque mientras configuro las cuentas y creo la estructura y la estrategia, trabajo con gerentes de cuentas y especialistas que administran y optimizan las cuentas.

Cuando pude extraer los datos de mi plataforma de análisis, incluí mi recuento de visitantes únicos durante los 30-90 días anteriores para actuar como un proxy algo decente para el tamaño potencial del grupo de cookies.

Consejo profesional– Elija una ventana de resumen basada en la longitud de la ruta de decisión del cliente o la ventana de compra. En las cuentas de comercio electrónico que manejé, una ventana de 30 a 60 días fue suficiente para mis clientes; sin embargo, trabajé con un concesionario de automóviles donde el consumidor promedio pasó de investigar a comprar un auto nuevo en 128 días, luego seleccionó una ventana de 130 a 145 días para el análisis de la audiencia y la duración real de la cookie cuando creé la audiencia.

A continuación, creé un mapa de audiencia en Excel, que incluye dos columnas para el nombre de la audiencia (una columna para Bing y una columna para Google), la definición de audiencia y lo que representa, qué etapa del viaje de toma de decisiones del consumidor hace la audiencia take. find y cómo espero utilizar esa lista de audiencia específica. (¿Es una audiencia independiente o espero que se superponga con otras audiencias? ¿Estoy planeando usarla como una audiencia positiva o negativa? ¿Cuáles son los objetivos que tengo para el segmento?)

Si bien este ejercicio requiere mucho tiempo, ayuda a controlar y monitorear la implementación de la audiencia. También le ayuda a no ver a toda la audiencia como «clavos». En cambio, puede ver el potencial de llegar a sus clientes con mensajes y páginas de destino únicos, que le permiten crear campañas de marketing personalizadas (y aparentemente personalizadas).

Podrá modelar sus campañas con audiencias positivas y negativas para guiar a los usuarios a lo largo del proceso de compra y brindarles las respuestas que buscan.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


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Sobre el Autor

Christi Olson

Christi Olson es evangelista de búsquedas en Microsoft en Seattle, Washington. Durante más de una década, Christi ha sido estudiante y practicante de SEM. Antes de unirse al equipo de Bing Ads en Microsoft, Christi trabajó en marketing tanto internamente como en agencias en Point It, Expedia, Harry & David y Microsoft (MSN, Bing, Windows). Cuando no está interesada en la investigación y el marketing digital, se la puede encontrar con su esposo en ACUO crossfit y corriendo carreras en PacificNW, elaborando cerveza y tratando de encontrar la cerveza perfecta, y dando muchos paseos con sus dos schnauzers y pug.

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