Cómo la verticalización y el clic cero afectarán la búsqueda local en 2020

En una reciente enviar En el blog SparkToro, el fundador y gurú de las búsquedas de Moz, Rand Fishkin, predijo que 2020 será el año en que Google se transformará «de motor de búsqueda de todos a competidor de todos». Fishkin cita el monopolio de Google en la búsqueda web y la tendencia hacia las búsquedas sin hacer clic, luego describe una vertiginosa variedad de ejemplos para probar su caso, desde diccionarios como Merriam-Webster hasta sitios de texto como Genius, desde sitios de noticias como USNews y FiveThirtyEight hasta sitios de viajes. como Expedia y Kayak … y la lista continúa. Recomendaciones de restaurantes, clima, patrimonio neto de celebridades, videojuegos: casi todas las verticales que pueda imaginar fueron influenciadas por algunos hilos relacionados en el desarrollo reciente de Google:

• Respuestas destacadas
• Tarjetas de conocimiento
• Experiencias de investigación verticalizadas
• Transacciones sin clic (reservar con Google)
• Transacciones más abajo en el embudo (Google Shopping, Google Travel)
• carruseles
• Paquetes locales

Todas estas tendencias están correlacionadas tanto tecnológica como estratégicamente. Desde un punto de vista tecnológico, hablan sobre la construcción del Knowledge Graph y la ubicuidad del aprendizaje automático en casi todo lo que Google toca en las búsquedas. Desde un punto de vista estratégico, en la línea del argumento de Fishkin, Google está impulsando todas las fuentes de información potencialmente extraíbles, incluidas aquellas que esperan generar transacciones comerciales, cada vez más al margen y ocupando cada vez más el centro de la experiencia.

Quiero compartir algunas ideas sobre cómo esto afecta la búsqueda local, en formas que es muy probable que se expandan durante el próximo año. Mi impresión es que Google ha analizado muy de cerca cómo los consumidores buscan en diferentes tipos de verticales, desde viajes a compras, restaurantes a servicios y más, y ha cambiado sutilmente el conjunto de características de la investigación local, particularmente en el último año, pero en algunos casos durante mucho más tiempo, para crear experiencias de investigación cada vez más verticalizadas y poseer una parte cada vez mayor del embudo.

Google quiere hacer esto en parte debido a la búsqueda interminable de rigidez y protección contra la competencia. En otras palabras, Google quiere ser el mejor motor de búsqueda local del mundo, y teniendo casos de uso genéricos más o menos conquistados, la verticalización es el siguiente lugar obvio. Pero, por supuesto, es más que eso. En un escenario en el que el motor de búsqueda tiene éxito más allá de sus sueños más salvajes, los sitios y directorios de nicho que todavía sirven a márgenes de población significativos simplemente se eliminarán de la ecuación, dejando solo a Google para conectar a los consumidores con las empresas.

A continuación se muestran algunos ejemplos de la tendencia.

Compras al por menor

Este es un caso en el que muchos cambios sutiles a lo largo del tiempo se han centrado en lo que ahora es una experiencia de búsqueda de productos muy diferente a la que Google presentó en años anteriores. Es mucho más probable que Google indique ahora la disponibilidad local de productos, incluso cuando la búsqueda no tiene una intención local obvia:

Más abajo en la página para la misma búsqueda, Google está utilizando esencialmente la lista local como un canal para la presentación personalizada de contenido que satisface las necesidades del buscador. Tenga en cuenta que la categoría principal de Target se ha movido a ‘tienda de juguetes’ para ayudar a cumplir con la intención del buscador y las tres listas muestran que Google extrajo datos del sitio web de la empresa para determinar su relevancia, por lo que es superflua para la empresa, la transmisión explícita a través de Google My Negocios la disponibilidad de productos individuales:

En particular, con las búsquedas de productos, Google también se ha centrado mucho en los últimos meses en profundizar en el contenido de las fotos y cambiar la vista de lista para presentar fotos que coincidan con consultas de búsqueda específicas. Como hizo Mike Blumenthal establecido, esto parece funcionar particularmente bien cuando se buscan joyas. En mi ejemplo a continuación, Google saca las fotos de los aretes de las fotos disponibles en cada listado y las muestra de manera prominente en el paquete local. En la tercera lista, Google incluso puede decir que los pendientes aparecen en una foto que también contiene otros elementos.

Hoteles

Fishkin también habla de eso, pero sigo pensando que vale la pena hablar de hoteles específicamente en el contexto del lugar, debido a cómo la búsqueda de hoteles ha cambiado drásticamente en comparación con otras categorías locales. Este año, el paquete local se ha convertido en el «paquete de hotel».

Si bien se parece al paquete local, el paquete del hotel es en realidad un portal a una experiencia de búsqueda completamente diferente. Puede recordar que a finales de 2018 Google presentó una nueva versión del Local Finder para hoteles, con más filtros y una cuadrícula de nueve por nueve de listados de hoteles; que ya se ha sustituido por la sección de hoteles de Google Travel, que ha ampliado enormemente la información de perfil disponible para cada hotel:

Las pestañas en el perfil del hotel ahora incluyen Precios, Reseñas, Ubicación, Información y Fotos, con datos que incluyen una lista de servicios mucho más amplia que la disponible anteriormente en Google My Business, así como recomendaciones sobre cosas que hacer en el área cercana al hotel. .Fotos de hoteles y empresas, usuarios de Google y fuentes de terceros.

Restaurantes

Aquí hay una vertical con una larga historia de especialización. Una historia muy larga, si recuerdas los días de Olla caliente y una serie de otros experimentos de Google diseñados para mejorar el perfil de los restaurantes en las búsquedas y capturar el tráfico que, de otro modo, podría dirigirse a Yelp o a cualquier otro lugar en busca de recomendaciones de restaurantes. Esto no es sorprendente, dada la popularidad de la búsqueda de restaurantes, que debe haber hecho que Google la considere una fruta de mala calidad desde el principio. De hecho, en una encuesta reciente realizada en Brandify (escrita en Una Aguja En Un Pajar por Greg Sterling), encontramos que el 84% de los consumidores buscaron un restaurante en línea en los últimos 30 días, mucho más que cualquier otra categoría comercial. .

Hoy en día, la búsqueda de restaurantes no se ve muy diferente a la búsqueda general, pero existen varias diferencias sutiles, incluidas fotografías destacadas de los platos. Los paquetes de restaurantes locales también incluyen filtros especiales para calificaciones, tipo de cocina, precio, horarios (planifique con anticipación si están abiertos para el brunch los domingos) y «sus visitas anteriores», donde puede pedirle a Google que consulte el historial de sus ubicaciones para muestra solo los restaurantes en los que has estado antes o los restaurantes que nunca has visitado.

Además, las descripciones editoriales, como la línea «Lugar relajante para comidas tradicionales» en la lista de Divine Thai, son mucho más comunes para los restaurantes que cualquier otra lista que no pertenezca a una cadena, gracias a los esfuerzos dedicados del equipo editorial de Google para crear ese contenido y hace La búsqueda de restaurantes parece estar mucho más orientada a las recomendaciones que otras verticales.

Empresas orientadas a servicios

Aunque Google ha implementado constantemente nuevas funciones durante los últimos años para sus anuncios de servicios locales, como el programa de reembolso garantizado de Google y el servicio de verificación de licencias de Google Screened, la iniciativa parece estar a mitad de camino. Quizás porque a muchas verticales todavía se les prohíbe comprar listados de servicios locales: en 2019 se agregaron agentes inmobiliarios, abogados y planificadores financieros, lo que amplió una lista que actualmente incluye alrededor de otros 30 tipos de negocios, como cerrajeros, plomeros, peluqueros, fotógrafos. , limpiadores y control de plagas. Los anuncios de servicios locales tampoco están disponibles en todas las regiones de los Estados Unidos, aunque la cobertura va en aumento.

La experiencia del usuario para los anuncios de servicios locales es algo anémica en comparación con Google Shopping o Google Travel. Cuando busco «limpieza de casas en anaheim ca», veo un carrusel de anuncios en la parte superior de la pantalla, con un paquete local justo debajo que compite por el tráfico. En comparación con Google Hotels, tengo un incentivo mucho menos claro para elegir la ruta patrocinada:

Una vez que inicio sesión en la interfaz de anuncios de servicio local correcta y selecciono una empresa, se me presenta un perfil mucho más simple que el ejemplo de hotel que compartí anteriormente. Si se supone que esto reemplaza un sitio web comercial, no es particularmente impresionante.

Sin embargo, la mera existencia de anuncios de servicios locales habla del interés de Google en convertirse en el HomeAdvisor del futuro, y no me sorprendería ver un salto adelante en algún momento en el que Google brinde un servicio de recomendación más sólido. Quizás con un nivel básico. que es gratis para las empresas.

Hoy en día, las empresas orientadas a los servicios están atrapadas entre tener que pagar por los anuncios (si cumplen los requisitos) o intentar posicionarse junto a las empresas físicas en Google Maps y el paquete local, lo que tradicionalmente ha sido un gran desafío para ellos, sin duda uno de. las razones por las que categorías orientadas al servicio como cerrajeros, instaladores de puertas de garaje e incluso abogados se han hecho famosos por la lista de correo no deseado.

¿A dónde va Google?

Dado el impulso que Google está construyendo en torno a las experiencias verticalizadas, es muy probable que la empresa continúe agregando más verticales a su lista durante el próximo año y más allá. De hecho, un reciente Think with Google relación Puede dar una pista a la dirección de la empresa en este sentido, como llama específicamente a alimentos, automóviles y finanzas en una sección denominada «Las industrias tradicionales se están transformando con lo digital». Google señala que en los últimos dos años, las búsquedas móviles de «aplicaciones de compras» han aumentado en un 900%, las búsquedas móviles de «coches eléctricos» han aumentado un 85% y las búsquedas móviles de planificación y gestión financiera han aumentado en un 70%. Estos son los tipos de señales de demanda que una empresa basada en datos como Google definitivamente busca para determinar dónde crear nuevos conjuntos de funciones.

Hablando de investigación móvil, la verticalización es un caso curioso en el que el escritorio está realmente frente al móvil como el centro de la innovación. Aunque, por ejemplo, la versión del navegador móvil de la búsqueda de hoteles de Google es prácticamente la misma que la del escritorio, todas esas pestañas adicionales parecen estar abarrotadas y la experiencia de búsqueda no es tan sólida. Y Google Maps, donde gran parte del crecimiento en la búsqueda local está actualmente en marcha, aún no se ha trasladado a la nueva interfaz para hoteles, sin duda limitado por la necesidad de presentar una experiencia unificada dentro de la aplicación. Será particularmente interesante ver cómo Google equilibra la prioridad de la verticalización con la creciente popularidad de Google Maps como la primera opción entre los investigadores.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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