Al contrario de lo que perciben muchos especialistas en marketing, el volumen de llamadas ha aumentado en la era de los teléfonos inteligentes. Las llamadas telefónicas siguen siendo un canal clave para los clientes potenciales y las ventas en todas las industrias, y el seguimiento de llamadas tiene la distinción de ser una de las pocas formas en que los especialistas en marketing pueden rastrear clientes potenciales tanto en línea como fuera de línea.
Los SEO solían oponerse al seguimiento de llamadas debido al riesgo de que el seguimiento de los números de teléfono que se muestran en los sitios web pudiera interferir con la coherencia del NAP. Sin embargo, la entrada de números dinámicos, los botones de hacer clic para llamar y otros enfoques han disipado en gran medida esas preocupaciones.
Hoy en día, el seguimiento de llamadas se implementa en línea como una herramienta flexible de seguimiento y atribución de clientes potenciales que se puede utilizar en todos los canales de medios.
Últimamente, algunos especialistas en marketing han llegado a ver los servicios de seguimiento de llamadas como una «mercancía». Pero hay mucha innovación y una creciente sofisticación a medida que la tecnología evoluciona de una herramienta analítica básica a una «inteligencia conversacional». Para tener una idea del estado del monitoreo de llamadas, me comuniqué con cuatro compañías en el espacio, Invoca, Marchex, CallRail y Dialog Tech, para conocer sus ideas y perspectivas.
Estado actual de la técnica: atribución
El caso de uso actual para el seguimiento de llamadas es la atribución: comprender qué canales generan llamadas telefónicas. Los especialistas en marketing de PPC lo han adoptado para vincular clientes potenciales telefónicos a campañas y palabras clave específicas. Muchos especialistas en marketing de búsqueda están rastreando palabras clave para eventos de conversión por teléfono más allá de la llamada en sí (usando la grabación de llamadas). Esto, a su vez, permite a los especialistas en marketing optimizar las ofertas para las palabras clave que generan las llamadas más productivas.
Algunos especialistas en marketing utilizan el seguimiento de llamadas para probar anuncios y páginas de destino A / B. Invoca proporcionó un ejemplo de cómo los datos de seguimiento de llamadas también se pueden utilizar para personalizar las experiencias de las personas que llaman. Invocación de la red DISH del cliente pudo aumentar las conversiones dirigir a los clientes potenciales a agentes específicos del centro de llamadas en lugar de a un formulario en línea. Mientras que la experiencia web produjo tasas de conversión del 5%, la experiencia del centro de llamadas personalizado generó un 60% de conversiones.
El CEO de Invoca, Gregg Johnson, también explicó por correo electrónico que el análisis de llamadas se puede combinar con otros datos para una personalización adicional que conduzca a mejores resultados. “Al igual que los datos digitales, los datos de las llamadas pueden (y deben) usarse para entregar toneladas de información nueva sobre una persona que llama, incluidos datos demográficos, interés del producto, etapa de compra, tipo de cliente y más. Al empujar a la audiencia de las personas que llaman a plataformas de medios, sistemas CRM u otras plataformas de automatización de marketing, los especialistas en marketing pueden optimizar para la siguiente acción «. Esto puede ser en el seguimiento del correo electrónico, la personalización web, la reorientación o la supresión de la reorientación para esos clientes. que ya se han convertido.
Comprender a los clientes, el contenido y las ventas
Los especialistas en marketing sofisticados utilizan llamadas para análisis omnicanal y retargeting. Según Marchex, algunos de sus clientes están reorientando prospectos en función del contenido de sus llamadas anteriores. Esto se basa en la grabación de llamadas y el análisis de transcripciones.
«Los clientes están pasando del seguimiento de llamadas puro a aprender qué sucede durante la llamada y el resultado», dijo Mark Corley, vicepresidente senior de análisis de Marchex. «Puede evaluar las llamadas y determinar a quién devolver la llamada, evaluar el desempeño del agente y averiguar qué scripts u ofertas funcionan». Como resultado, el análisis de llamadas puede ser un servicio de ventas y una herramienta de soporte muy eficaz. El análisis de llamadas puede convertirse en «el pegamento entre el marketing, las ventas y el servicio del mundo real», agregó.
Dave McAnally, vicepresidente de marketing de DialogTech, me dijo que algunos de los clientes más avanzados de la empresa están creando audiencias similares con datos de llamadas. «Escuchamos y transcribimos las llamadas y luego aplicamos modelos de inteligencia artificial para determinar cuáles son las características de un líder de ventas realmente bueno». Las llamadas se evalúan para determinar qué tipos de clientes se convierten. Luego, los clientes pueden crear audiencias similares, utilizando las mejores funciones de clientes potenciales para usar en plataformas de terceros. Según McAnally, las llamadas se convierten en una nueva fuente de datos patentados. «Una vez que las marcas entienden cómo convertirlo en entrada de datos programáticos, ahí es donde está seguro el valor real».
Mark Sullivan, director de generación de demanda de CallRail, explica que los datos de llamadas también son útiles para los especialistas en marketing de contenido. «Los especialistas en marketing de contenido están descubriendo que los datos a nivel de visitantes relacionados con las llamadas telefónicas entrantes son invaluables para comprender qué están haciendo de manera efectiva». Es decir: conocer qué contenidos han generado visitas al sitio, llamadas y conversiones telefónicas.
El futuro: información de punta a punta impulsada por IA
McAnally de DialogTech está de acuerdo con Mark Sullivan en que los datos de llamadas son una fuente rica para la estrategia de contenido digital. También cree que los datos de las llamadas serán clave para optimizar el contenido en un mundo sin pantalla (altavoz inteligente).
Sullivan cree que comenzaremos a ver más información sobre los clientes a partir del análisis de llamadas en un futuro cercano, con la ayuda del aprendizaje automático y la inteligencia artificial. También cree que los datos de las llamadas pueden desbloquear o simplificar la atribución multitáctil. «Irónicamente, las herramientas de análisis de llamadas que han dejado su huella al hacer que la atribución sea accesible y confiable para una sola conversión fuera de línea pueden estar en la mejor posición para facilitar la atribución a las masas de especialistas en marketing que aún encuentran la atribución. Multitáctil y multiconversión un difícil desafío «.
Johnson, de Invoca, también cree que el futuro está en el análisis de voz impulsado por IA. «Los especialistas en marketing han comenzado a confiar en modelos predictivos basados en el aprendizaje automático para analizar las conversaciones habladas en curso en sus centros de contacto con el fin de detectar automáticamente los resultados de las llamadas en decenas de miles de llamadas por día» (por ejemplo, compras, citas, presupuestos, etc.) . Él dice que estas herramientas traerán nuevos conocimientos a los clientes sin la necesidad de predefinir lo que son.
Corley de Marchex dice que el monitoreo de llamadas se está convirtiendo en «la inteligencia del recorrido del cliente». Johnson de Invoca está de acuerdo y agrega que es poco probable que cambie la necesidad de apoyo humano o ventas en transacciones complejas. «Lo que cambiará es cómo seremos capaces de utilizar datos valiosos de estas interacciones para ofrecer la mejor experiencia al consumidor y una verdadera perspectiva del recorrido del cliente de principio a fin para los especialistas en marketing».
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Greg Sterling
Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.