Cómo administrar varias listas de GMB para las actividades del área de servicio

Es una pregunta frecuente y una preocupación tanto para las pequeñas empresas como para las corporaciones: ¿Pueden las empresas de área de servicio (SAB) utilizar la distribución masiva de Google My Business (GMB) para administrar sus listas?

En resumen, la respuesta es sí, pero viene con varias advertencias. En esta publicación, veremos las diversas molestias involucradas en la creación de listados de SAB a través del objetivo de una implementación exitosa donde los listados en GMB han ayudado a una marca a mejorar la visibilidad del paquete de mapas en 3500 mercados locales.

Vale la pena tener razón. Estar destacado en los resultados de Google Map Pack pone su marca en la mira de usuarios motivados con una necesidad expresa de un servicio como el suyo. Vamos a ver cómo funciona.

Visibilidad mejorada del paquete de mapas

Suponga que una empresa (la llamaremos «marca de muestra» o EB para abreviar) necesita mejorar la visibilidad de su paquete de mapas en cada una de sus áreas de servicio en los Estados Unidos. Tuvimos que definir qué EB tendría éxito y decidimos utilizar las siguientes métricas de rendimiento:

• El número de llamadas de GMB de los conocimientos del paquete de mapas.
• Reduzca su costo por adquisición (CPA) a menos de $ 50.

La marca había determinado a través de un proceso de revisión interno que había cerrado alrededor del 50 por ciento de todas las llamadas telefónicas (¡lo cual es excelente y sería muy deseado por cualquiera!). Esta métrica de tasa cerrada se aplicó al volumen de llamadas de GMB y se comparó con el costo del programa para determinar el CPA.

Suena bastante fácil, ¿verdad? Pero el desafío aquí es lograr que Google valide y muestre sus listados de SAB, que podrían servir para todo el país o grandes extensiones de él. ¿Cómo puede lograr esto cuando su producto o servicio se entrega a la dirección de su cliente y no a su ubicación?

Con las métricas de éxito en la mano, hemos planeado un enfoque doble para mejorar la visibilidad del paquete de mapas en todos los mercados relevantes.

Páginas de destino locales

Páginas de destino locales se han desarrollado para cada SAB para respaldar y autenticar la relación entre la página y la marca. Tuvimos que demostrarle a Google que cada listado en el área de servicio era una ubicación legítima para que se verificara la cuenta de Google My Business SAB.

Dedicar una página de destino local a cada SAB también ofrece otros beneficios:

• Fomente la participación de los usuarios.
• Mejore la experiencia del cliente al continuar con una experiencia de marca.
• Aumente las conversiones a través de elementos como contenido hiperlocal y reseñas integradas de los clientes.

Estas páginas respondieron, se etiquetaron correctamente con el esquema y se integraron perfectamente con el diseño actual del sitio de la marca.

Directorios locales

Hay varias opciones para consultar las fichas de empresas locales en Google:

• Correo (postal).
• Teléfono (no disponible para todos los anuncios).
• Correo electrónico.
• Verificación instantánea (sitios web verificados en Google Search Console).
• Verificación masiva.

Elegimos la opción de correo (postal) porque una vez que se ha verificado la ficha de la empresa, permite que un solo usuario establezca y administre el negocio de SAB.

Este fue un proceso muy complejo que requirió una cuidadosa coordinación de la marca desde el envío hasta las ubicaciones específicas que estábamos tratando de verificar para cada anuncio local. Se envió un correo electrónico desde la oficina corporativa de EB a los gerentes de las pymes localmente explicando la iniciativa general y lo que deberían esperar. Una vez que se establecieron los conceptos básicos, nos enfocamos en un subconjunto de 15 a 20 ubicaciones cada semana y las cambiamos a listas de SAB una vez completada la verificación.

Al perseguir a un grupo más pequeño cada semana, es posible que estemos muy concentrados y no nos distraiga la gran cantidad de ubicaciones que aún no han recibido una tarjeta de verificación. En general, tomó casi un año verificar todas las ubicaciones y convertirlas en listas SAB. El arduo trabajo eventualmente dará sus frutos con resultados positivos.

Resultados mejorados del paquete de mapas

La combinación de páginas de SAB que se dirigen a un área local específica con listas locales verificadas y la gestión de listas en curso es muy eficaz. Seis meses después de la implementación, ¡EB registró un aumento del 145% en el volumen de llamadas!

El CPA estaba por encima de donde se suponía que debía estar, pero no todas las ubicaciones se agregaron a GMB, ya que estábamos trabajando a través de auditorías.

Después de 12 meses, el aumento del 145% en el volumen de llamadas se mantuvo estable. A medida que se verificaron más ubicaciones y se agregaron como listados de SAB, el CPA de EB comenzó a disminuir constantemente y, durante el primer año, logramos un costo por adquisición de menos de $ 40. En el transcurso de 18 meses, EB experimentó un aumento del 26% interanual. en volumen de llamadas entre SAB y alcanzó un CPA de $ 37.

Resumen

Aquí están las piezas que he identificado como claves para lograr resultados similares. Con suerte, también funcionarán para su marca SAB de nivel empresarial:

• Cree páginas de destino locales para validar posiciones y mostrar una conexión con la marca.
• Agregue señalización física frente a cada ubicación para que se pueda ver a través de Google Street View.
• Agregue una dirección de correo electrónico al sistema de correo electrónico de dominio de nivel superior de la marca para verificar la cuenta de GMB. Le recomiendo que reenvíe la dirección de correo electrónico a su proveedor de anuncios para simplificar el proceso de comunicación, de modo que puedan comunicarse directamente con Google My Business.
• Obtenga la capacidad de extraer información sobre paquetes de mapas de GMB desde la API de GMB para evaluar el rendimiento en varios SAB.

Las marcas corporativas de las áreas de servicios comerciales han tendido a alejarse de las listas de GMB locales dada la dificultad de verificar los SAB. Pero el beneficio de hacerlo puede ser enorme para aquellos que están a la altura del desafío.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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