Analizando las nuevas realidades de la investigación local: lo que aprendimos en SMX West

La búsqueda local y el SEO a menudo se tratan como consideraciones secundarias para los especialistas en marketing de búsqueda. Sin embargo, especialmente cuando se trata de búsquedas móviles, deben ser primordiales. Utilizando los datos y las declaraciones públicas de Google, es seguro decir que hay al menos 350 mil millones de consultas locales al año, lo que probablemente aún sea conservador.

La sesión de New Realities of Local Search en SMX West cubrió una serie de cuestiones y temas críticos para los especialistas en marketing de búsqueda local, incluidos factores de clasificación, Google My Business, preguntas y respuestas, spam de mapas locales y optimización de publicaciones de Google.

Conozca sus factores de clasificación locales

Dana Di Tomaso, presidente de Kick Point, dirigió la sesión y ofreció la descripción más amplia de la optimización de búsqueda local y el PPC local. Comenzó con una descripción general de los Encuesta de factores de clasificación de búsqueda local, que rastrea las experiencias y opiniones de SEO. Señaló que la encuesta encontró que las señales GMB son ahora el factor más importante entre las principales consideraciones.

Habló de la visibilidad reducida de las publicaciones de Google, pero argumentó que la ventaja de las publicaciones no es el CTR, sino el aumento de la visibilidad del paquete local gracias a la publicación consistente. Recomendó publicar al menos una vez cada siete días y experimentar con diferentes contenidos: videos, fotos, eventos.

Muchas marcas y minoristas no responden a las preguntas y respuestas de Google. Este es un error importante; los especialistas en marketing podrían perderse oportunidades importantes y la capacidad de ofrecer información valiosa a clientes potenciales. Sugirió hacer y responder sus propias preguntas (no publicar reseñas falsas) pero ofrecer información útil. Añadió que los especialistas en marketing deberían “votar por buenas preguntas al menos tres veces” para ganar visibilidad en el Panel de conocimiento.

Las revisiones son otro factor crítico de clasificación y serán un diferenciador en verticales competitivas. Dana argumentó que los especialistas en marketing deberían centrarse primero en las reseñas de Google y señaló que las reseñas más largas a menudo se colocarán en el Panel de conocimiento.

Mientras captura reseñas, le aconsejó que piense en lo que quiere que la gente diga sobre el negocio. “Haga preguntas muy específicas”, dijo, y dio el siguiente ejemplo:

  • Derecha: “¿Le entregaron su pizza caliente y crujiente?”
  • Incorrecto: “¿Cómo estuvo tu pizza?”

Las conexiones locales siempre son difíciles de obtener. El consejo de Dana es “Piense siempre en obtener una conexión de lo que ya está haciendo”. Aquí están sus principales fuentes de enlaces locales:

  • Proveedores / socios
  • Contactos de negocios
  • Donaciones / patrocinios
  • Análisis competitivo
  • Anfitrión de eventos
  • Usa tu página de trabajo
  • Menciones de marca no relacionadas

Finalmente, Dana ofreció una serie de consejos para la búsqueda local paga y Facebook. Utilice “todas las [Ads] extensión “, aconsejó. Y usa mucho palabras clave locales (geográficas) en el texto del anuncio.

La ubicación puede afectar las tasas de conversación; por lo tanto, céntrese en las ubicaciones en las que funcionan los anuncios. En el caso de los anuncios de Facebook, se recomienda hacer muchas pruebas pequeñas y obtener pruebas sociales antes de realizar una compra publicitaria significativa. Un consejo profesional es utilizar “anuncios publicitarios” en las posiciones de los competidores en Facebook para dar a conocer y lograr logros.

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Spam, parodias y otra basura local

Conrad Saam, fundador de Mockingbird Marketing, no se anduvo con rodeos con su presentación titulada “Local Spam (Crap on the Map)”. Dio numerosos ejemplos de abogados que intentan forjar ubicaciones comerciales donde en realidad no tienen oficinas. Esto se hace porque los datos muestran que los consumidores prefieren fuertemente abogados que tengan oficinas cerca de ellos.

Imagen con Photoshop para sugerir la ubicación de una oficina

Habló de una gran variedad de formas en que los abogados y sus especialistas en marketing engañan a Google, incluidas imágenes retocadas con Photoshop, listas completas de palabras clave (p. Ej., “Abogado de accidentes de tráfico en Brooklyn”), reseñas falsas (recíprocas) y esquemas de reseñas falsas.

Luego, Saam habló sobre las formas en que los especialistas en marketing pueden abordar e informar estos problemas a Google:

  • Busque la supuesta dirección
  • Consulte Google Street View para determinar si de hecho hay una oficina allí
  • Informar la dirección falsa como spam en Google Maps
  • Utilice “sugerir cambios” para cambiar los nombres comerciales llenos de palabras clave
  • Utilice Twitter.com/googlemybiz para informar problemas y obtener una respuesta más rápida.
  • Informar críticas / estrellas falsas en Twitter y en el foro de Google My Business

Saam también advirtió que este esfuerzo por perseguir la suplantación de posiciones no está exento de riesgos por parte de competidores agresivos que pueden estar buscando pagos geográficos. En consecuencia, Saam recomienda que todo esto se haga de la forma más anónima posible.

Maximizar las publicaciones de Google

Damian Rollison, VP de Estrategia de Producto de Brandify, cerró la sesión y se centró en Google Posts y diferenciando con contenido local. Donde el SEO local una vez se basó en la coherencia del nombre, la dirección, el número de teléfono y las citas, señaló, ahora es mucho más complejo, haciéndose eco de las diapositivas de apertura de DiTamaso.

Rollison ofreció un estudio de caso de Post de Dick’s Sporting Goods antes del reciente descenso del Panel de Conocimientos. Dijo que el minorista realizó cuatro campañas durante el período de compras navideñas de 2017. Una de ellas se ejecutó durante la Cyber ​​Week y generó el 11% de todas las ventas de comercio electrónico durante ese período. Las conversiones de publicaciones promediaron el 4% durante la campaña.

Campaña de publicaciones de Google para Dick’s Sporting Goods

En 2018, Dick’s realizó otra campaña de publicaciones con resultados menos espectaculares (la participación se redujo en un 80%). Sin embargo, las conversiones siguieron siendo significativas, impulsando el 2,2% de todas las ventas online durante el período.

Rollison sostiene que a pesar de la reciente caída en el tráfico y la participación, los especialistas en marketing locales deberían usar las publicaciones. Esto se debe a que pueden ayudar:

  • Facilitar la comunicación directa con los clientes locales.
  • Mejore la experiencia del cliente con información oportuna
  • Promocionar ventas, ofertas especiales, eventos, noticias y ofertas.
  • Atraiga a los clientes con videos y fotos atractivos

Rollison explicó que en toda la base de clientes de Brandify, más recientemente, el CTR promedio de las publicaciones es del 1,44 por ciento, lo que supera los anuncios gráficos de Google. Esto podría deberse a que las audiencias que interactúan con las publicaciones tienden a ser buscadores de embudo inferior y alta intención. Y las publicaciones siguen siendo prominentes en los resultados móviles a pesar del declive de las computadoras de escritorio.

Rollison describió una serie de mejores prácticas para publicaciones, que incluían:

  • Un CTA fuerte (“Comprar” / “Libro”)
  • Use UTM para monitorear
  • Reforzar Publica el mensaje con texto en fotos
  • Las publicaciones de formato largo funcionan mejor (7 días o más)
  • El tamaño de imagen de publicación óptimo es 814 × 610
  • Las imágenes deben estar centradas
  • Cree páginas de destino personalizadas que coincidan con el contenido de la publicación.

Señaló que la API de GMB no admite publicaciones para empresas más grandes con múltiples ubicaciones (más de 10 ubicaciones). Sin embargo, predijo que Google agregaría soporte de API para administrar publicaciones corporativas en 2019.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Greg Sterling

Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.

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