4 modi in cui i marchi stanno perdendo traffico in negozio e come utilizzare le strategie di marketing della posizione per invertire la rotta

Molti marchi continuano a essere sfidati dalla ricerca basata sulla posizione nonostante la sua importanza per il coinvolgimento dei clienti e le visite in negozio. Considera questi numeri per capire perché i marchi devono dare priorità alla posizione:

• L’85-95% del coinvolgimento dei consumatori con i marchi avviene attraverso risorse basate sulla posizione.
• Uso della posizione nella pubblicità fornita fino a a 27 percento di aumento in campagne specifiche gestite da Wendy’s.

Tuttavia, è normale che i negozi di grandi marchi non vengano visualizzati nelle ricerche basate sulla posizione. In alternativa, alcuni hanno prestazioni migliori nei risultati di ricerca di altri marchi che stanno facendo un lavoro migliore nella gestione della loro presenza online.

Alcuni marchi sono molto più visibili nella ricerca basata sulla posizione rispetto ad altri

Posizione e mappe sono praticamente sinonimi. Con Google che controlla il 95% della quota di mercato della ricerca mobile, Google Maps è fondamentale per la ricerca locale.

Considera il predominio di due marchi nella ricerca di “fast food” in Google Maps (vedi sotto). L’area di ricerca è stata selezionata casualmente; Ho scelto un’area non urbana a nord-ovest di Filadelfia.

Dodici dei 20 risultati di ricerca provenivano da Wendy’s e Arby’s, con Wendy’s che compongono otto e Arby’s che costituiscono quattro risultati di ricerca. Questi due marchi non solo hanno ottenuto il maggior numero di posizioni, ma hanno anche ottenuto i migliori risultati. I restanti otto risultati di ricerca sono stati suddivisi tra altri cinque marchi: McDonald’s, Burger King, Dairy Queen, Popeye’s e Taco Bell. In una ripetizione del test, Wendy’s e Arby’s hanno effettivamente aumentato le loro metriche superiori, occupando 14 dei 20 risultati di ricerca.

I numeri suggeriscono più di una coincidenza. Rivelano decisioni intenzionali e strategiche da parte dei due marchi, soprattutto considerando che ci sono facilmente oltre 20 ristoranti McDonald’s nell’area di ricerca.

La posizione è particolarmente importante per le decisioni di acquisto spontanee come i viaggi

La ricerca basata sulla posizione è fondamentale per ristoranti, servizi al banco e fast food, dove le decisioni di acquisto sono solitamente spontanee. David Kaplan al Geomarketing rapporti quella posizione svolge un “ruolo gigantesco” nelle decisioni dei clienti di mangiare da Wendy’s. Brandon Rhoten, VP/head of advertising, digital/social media di Wendy, ha dichiarato: “Quando si tratta di cibo, devi sapere cosa c’è vicino a te. Non siamo affatto un “acquisto ponderato”. Siamo uno di quei marchi che deve catturarti mentre prendi una decisione.”

Questo vale anche per altre categorie di attività, come le stazioni di servizio e gli hotel, in particolare quelli situati lungo le circa 47.000 miglia di trafficata autostrada interstatale negli Stati Uniti. Poiché la spesa al dettaglio è in calo, la spesa per i viaggi è in forte espansionee AAA riferisce che i bassi prezzi del gas stanno spingendo il 69% delle famiglie in vacanza a fare viaggi su strada. L’occupazione dell’hotel è a livelli record da un minimo del 2009. Le vendite di alimenti e bevande sono cresciute a un tasso doppio rispetto alle altre spese al dettaglio e, per la prima volta, gli americani spendono più mangiare fuori che nei negozi di alimentari.

Ho sperimentato in prima persona la differenza che un buon marketing per la ricerca di località può avere durante la guida sulle autostrade americane. La mia famiglia ha fatto un viaggio al Big Bend National Park per le vacanze di primavera, a nove ore di macchina da Dallas. Inutile dire che lungo la strada abbiamo cercato soste per benzina e pasti.

È stato sorprendente per me il numero di volte in cui mia moglie ha cercato lungo il percorso su Google Maps i posti in cui fermarsi e non è stata in grado di individuare molti dei luoghi che avremmo visto passare. Ad esempio, vedeva i risultati della mappa e diceva: “La prossima metropolitana è a circa 10 miglia di distanza e c’è un Dairy Queen a sei miglia. Non vedo molto prima di allora”. Eppure passeremmo davanti a due diversi ristoranti della metropolitana e molti altri fast food pubblicizzati sui cartelli dell’autostrada.

Quell’esperienza mi ha spinto a dare un’occhiata più da vicino al motivo per cui i principali negozi di marca non venivano visualizzati nei risultati di ricerca di Google Map. Di seguito, esamino quattro modi in cui ho scoperto che i marchi sono stati danneggiati da pratiche di localizzazione inadeguate e come possono migliorare il traffico dei clienti con migliori strategie di marketing.

1. Collegamento a pagine specifiche della posizione sugli elenchi di Google Maps dei singoli negozi

Nell’esempio sopra, i risultati della mappa alla query di ricerca “fast food” sono stati trovati principalmente nei negozi Wendy’s e Arby’s. Entrambi i marchi si collegano a una pagina specifica della posizione con indirizzo, mappe e orari nella sezione della pagina Web dell’elenco di Maps. Wendy’s usa locations.wendys.com e Arby’s usa locations.arbys.com.

D’altra parte, McDonald’s e Dairy Queen si collegano ai siti Web generali McDonalds.com o DairyQueen.com, dove ci sono alcune promozioni per il marchio nel suo insieme. Ogni sito offre la possibilità di trovare le posizioni dei negozi nelle vicinanze digitando un codice postale o un indirizzo e dispone di pagine specifiche della posizione, ma queste non sono direttamente collegate all’elenco di Google Map specifico di un negozio. Burger King si collega a una pagina specifica, anche se l’indirizzo del sito Web è elencato semplicemente come bk.com. Forse un URL più chiaro che segnala che fornisce informazioni sulla posizione a Google avrebbe prestazioni migliori.

Durante il mio viaggio, il ristorante fast food con le prestazioni peggiori è stato Subway. Anche ingrandendo una piccola intersezione in Google Maps, il segnaposto del negozio appare spesso come un cerchio arancione anziché un cerchio rosso. Per i ristoranti, nell’elenco dei risultati di ricerca di Google Maps vengono visualizzati solo i cerchi o i punti rossi. Subway si collega a un menu e a una pagina di ordinazione online tramite order.subway.com. Anche se questo da solo potrebbe non spiegare la grande differenza nella visibilità di Google Maps, sembra facile da risolvere.

2. Separare i punti vendita in bundle in negozi situati individualmente

Mentre stavamo attraversando Baird, in Texas, sembrava esserci una sola opzione per mangiare: Dairy Queen. Almeno, è così che sembrava basato su Google Maps. Eppure a circa 300 piedi di distanza dal Dairy Queen c’era una fermata del viaggio dell’amore che aveva una metropolitana e un pollo fritto di Chester situato all’interno del negozio.

Di seguito è riportata l’immagine del profilo di Love’s Travel Stop che mostra chiaramente la segnaletica per entrambi i ristoranti fast food. Tuttavia, sono praticamente impossibili da trovare cercando su Google Maps. Il negozio Subway non appare nemmeno nei risultati di ricerca per il termine di ricerca “Subway” nell’area, per non parlare di una ricerca di ristoranti fast food.

In questo caso, dovrebbero essere creati elenchi Google separati per tutti e tre i negozi: Loves, Subway e Chester’s. Google consente a più vetrine di occupare un indirizzo identico. Nella creazione di pagine di elenchi di Google uniche, il elemento di differenziazione più utile sembra essere un numero di telefono univoco per ogni scheda.

Altri modi per distinguere e promuovere ogni attività sarebbero collegarsi a pagine Web univoche (basate sulla posizione, vedere n. 1 sopra) e, se possibile, aggiungere numeri di suite. Assicurati che anche altre citazioni (ad es. Yelp, TripAdvisor, YellowPages.com) distinguano i singoli negozi con quei numeri di telefono, indirizzi e siti web/pagine univoci.

3. Raddoppia le descrizioni dei servizi per coprire più categorie di attività

Il bisogno di benzina è una necessità che obbliga a fermarsi in un viaggio on the road. Ma i clienti spesso si riforniscono più delle loro auto e le stazioni di servizio dipendono da questo. Il gas ha uno dei margini di profitto più bassi nella vendita al dettaglio, quindi le bevande e gli snack che i clienti acquistano sono spesso cosa supporta il negozio.

Questo spiega la comune partnership tra distributore di benzina e minimarket. Offre anche l’opportunità di ottenere due morsi alla mela in quanto i clienti possono cercare una delle parole chiave: “stazioni di servizio” o “minimarket”.

Il problema è che le stazioni di servizio dividono comunemente le due categorie di attività nei rispettivi marchi. Quindi una ricerca di stazioni di servizio farebbe apparire una Shell, Alon o Exxon. Una ricerca di negozi di alimentari tira su un 7-Eleven o Allsups. Tuttavia, un negozio può essere più attraente se un cliente che cerca le stazioni di servizio può anche vedere un bel minimarket come un 7-Eleven collegato ad esso.

Le schermate seguenti mostrano che i minimarket 7-Eleven e Allsups a Clyde, in Texas, non vengono visualizzati nelle ricerche di stazioni di servizio. Gli indicatori blu indicano che non sono un risultato di ricerca e vengono visualizzati come attività commerciali circostanti solo quando la mappa viene ingrandita in un’area più piccola di un campo da calcio.

Stripes (un marchio di negozi di alimentari/stazioni di servizio nel sud-ovest) sembra fare un buon lavoro indipendentemente dal termine di ricerca utilizzato. Avrà spesso due o anche tre pin drop per negozio: uno per la stazione di servizio, uno per il minimarket e persino uno per un bancomat situato in loco. Ogni annuncio, anche l’elenco ATM, includerà una descrizione che indica che trasporta gas, snack, bevande e articoli vari, e quindi tutti gli elenchi vengono visualizzati sulla mappa nelle ricerche per “stazione di servizio”.

Aumenta le probabilità di essere trovato e assicurati che i clienti conoscano tutti i tuoi prodotti e servizi principali, indipendentemente da quale parte della tua attività si trovino, fornendo una descrizione concisa ma completa della tua attività per ogni scheda.

4. Gli annunci di ricerca basati sulla posizione sembrano aumentare i risultati di ricerca organici sulla mappa mobile

Ha più senso dal punto di vista finanziario per le aziende come gli hotel pagare per gli annunci di ricerca rispetto a quelle più piccole basate sulle transazioni come i fast food o le stazioni di servizio. E sembra fare la differenza anche nei risultati di ricerca organici sull’app Google Map.

Una ricerca di hotel nei dintorni di Sweetwater, in Texas, ha individuato alcuni importanti hotel di marca, tra cui un Holiday Inn Express, un La Quinta e un Best Western. Tutti e tre gli annunci acquistati che vengono visualizzati in una ricerca su Google Maps desktop. Un Hampton Inn meno visibile non viene visualizzato sulla mappa finché non viene ingrandito e non vi è alcuna indicazione che abbia acquistato pubblicità.

Una ricerca su un dispositivo mobile utilizzando l’app Google Maps per gli hotel della zona consente di visualizzare un elenco limitato di sette hotel, inclusi i tre marchi pubblicizzati. Hampton Inn non appare nell’elenco o sulla mappa. Appare solo accanto all’Holiday Inn quando ingrandisco il più possibile sulla mappa e l’indicatore marrone per l’Hampton Inn indica che non è incluso nel risultato di ricerca per “hotel”. In altre parole, è altamente improbabile che venga trovato in una ricerca di hotel.

La mancanza di visibilità di Hampton Inn è nonostante abbia un punteggio più alto delle recensioni di Google e un punteggio più alto di TripAdvisor, con più del doppio del numero di recensioni. Pertanto, se la tua attività non viene visualizzata nei risultati di Google Maps, potrebbe valere la pena provare un po’ di pubblicità a pagamento per vedere se può essere d’aiuto.

Pensieri finali

Anche i principali marchi nazionali lottano per ottenere sempre il marketing della posizione corretto. I numeri mostrano che un forte marketing della posizione può fare una grande differenza per essere trovati, indirizzare il traffico e aumentare le vendite.

Dai un’occhiata e scopri se qualcuno di questi suggerimenti può aiutare a migliorare la visibilità su Google Maps nei risultati di ricerca affollati e competitivi. Se sei un’agenzia che lavora con i marchi, assicurati anche di ottenere benchmark pre-campagna che possano aiutarti a dimostrare che il lavoro che svolgi sta facendo la differenza.

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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente di Una Aguja En Un Pajar. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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