3 inconsistencias en la ofensiva de Yelp contra la solicitud de reseñas

El mes pasado, Yelp redobló su guerra para solicitar reseñas. Yelp ha proporcionado durante mucho tiempo señales contradictorias sobre cómo pedir reseñas a los clientes en su plataforma, pero ahora parece que están unificando su mensaje en contra de la solicitud de reseñas.

En noviembre comenzaron a enviar mensajes como este a empresas y agencias:

Divulgación: Nosotros (Go Fish Digital) hemos recibido el correo electrónico anterior. Sin embargo, no es necesario que hayan investigado mucho para compilar esta lista, ya que ayudamos a los clientes con la gestión de la reputación, pero no solicitamos reseñas de Yelp en su nombre. No hacemos ninguna solicitud de revisión.

Esta nueva represión es un poco inquietante y, en muchos sentidos, bastante engañosa. Aquí hay tres formas en las que considero que esto es bastante hipócrita.

1. LITERALMENTE nos dijeron que la solicitud de revisión estaba bien

Una vez envié un correo electrónico al equipo de asistencia de Yelp y les pregunté directamente si la solicitud de revisión estaba bien. La redacción de su sitio web era ambigua, así que quería una respuesta clara a la pregunta.

Acababa de devolver un coche de alquiler y la empresa de alquiler de coches (una marca familiar) me envió un correo electrónico solicitando una reseña en Yelp. Revisé el texto del correo electrónico y lo envié al soporte preguntando si era aceptable. A continuación se muestra una captura de pantalla de su respuesta, sobre la que escribí el año pasado en mi publicación “5 datos de Yelp que los emprendedores deben saber (pero la mayoría no). “

Puede ver en la respuesta que lo desanimaron, pero no estaba en contra de sus reglas. Pero ahora, Yelp dice que lo suprimirán en sus resultados de búsqueda y potencialmente agregarán una advertencia a los consumidores si descubren que usted solicita revisiones sistemáticamente.

Interesante cambio de puesto, ¿eh?

2. Aparentemente, hablan por todo Internet.

Gran parte (pero no toda) de la comunicación habla de la prohibición de solicitar reseñas a los clientes. Y no solo están diciendo: “No preguntes Reseñas de Yelp. ” Dicen: “No pidas reseñas, período. “

De su sitio:

Solicitar reseñas, incluso si la empresa infringe las reglas y trata de pedir más que clientes satisfechos, puede crear un sesgo que se aleje de las reseñas motivadas orgánicamente. Y cuando algunas empresas solicitan reseñas y otras no, a los usuarios les resulta difícil comparar reseñas entre empresas. La solicitud no solo genera sesgos, sino que también es una mala experiencia para los clientes.

Si solo hubiera un sitio de revisión en todo el país, podría ver cómo una declaración general contra la solicitud de revisión estaría bien. Pero creo que todos podríamos recitar al menos otros cinco o diez sitios de reseñas que existen además de Yelp. Y la mayoría de ellos no se opuso a pedir opiniones a los clientes.

Como propietario de una pequeña empresa, estaría muy frustrado. Yelp básicamente te dice cómo manejar tu negocio. En realidad, las reseñas son sólo “boca a boca” en Internet. ¿Puede imaginarse una figura de autoridad diciendo: “No puede pedirle a los clientes que le cuenten a sus amigos acerca de su pequeña empresa. Podrías influir en el boca a boca ”. Suena ridículo porque lo es.

3. Interpretaron erróneamente (¿o tergiversaron?) Un estudio de reseñas para justificar su represión.

Felicitaciones a mi cofundador de Go Fish Digital, Dan Hinckley, por sorprender a Yelp con las manos en la masa con esto.

El 31 de julio de 2017, Vince Sollitto, vicepresidente senior de comunicaciones corporativas y asuntos públicos de Yelp, publicó una publicación en el blog de Yelp titulada “Por qué Yelp no aprueba la solicitud de revisión”. Es una publicación corta que incluye esto:

Parte de lo que hace que el contenido sea de alta calidad es la falta de sesgo. Es por eso que el software automatizado de Yelp no recomienda reseñas que crea que han sido solicitadas por empresas desde la solicitud. lleva al prejuicio.

Esta frase “conduce al sesgo” se relaciona con un estudio de investigación realizado por investigadores de la Universidad de Northwestern sobre cómo solicitar reseñas, “Comprender y superar el sesgo en las reseñas de los clientes”, y parece que Yelp está utilizando este estudio para justificar su posición.

Pero aquí está la cuestión: si bien el estudio en realidad encontró que las reseñas solicitadas tienden a ser más altas que los “revisores web auto motivados”, los investigadores en realidad concluyeron que esto se debe a que el último el grupo está sesgado. El estudio muestra que, con el tiempo, existe un sesgo negativo natural si no se solicitan reseñas. (El estudio señala que sus datos respaldan los resultados de otros dos estudios sobre revisiones que muestran lo mismo).

En otras palabras, si una empresa no solicita reseñas, su calificación tenderá a caer, incluso si “brinda un excelente servicio al cliente a todos los que entran por la puerta”, como recomienda Yelp. Las reseñas existentes sesgan a los usuarios hacia lo que deberían escribir en su propia reseña; por lo tanto, si comienza con un par de reseñas negativas, es posible que mejorar su servicio al cliente nunca sea suficiente para mejorar su calificación de estrellas. El estudio encontró que “incluso la decisión de un usuario de enviar una revisión puede verse afectada por el estado actual de las revisiones”.

Por otro lado, el estudio encontró que las reseñas solicitadas por correo electrónico no tienen el mismo sesgo negativo que ocurre con el tiempo cuando las reseñas se publican de forma natural. La calificación promedio de estrellas de las reseñas solicitadas por correo electrónico se ha mantenido constante a lo largo del tiempo. Ellos dicen:

El gráfico sugiere que las revisiones por correo electrónico son estables a lo largo del tiempo (es decir, la vigésima revisión por correo electrónico de un producto es, en promedio, la misma que la primera revisión por correo electrónico para ese producto), mientras que las revisiones web muestran una tendencia a la baja en el tiempo.

En la conclusión del estudio, dice literalmente que las empresas deben solicitar revisiones, ya que conducirá a una población de revisores más grande y representativa:

Además, la introducción de correos electrónicos no perturba de ninguna manera a la población de revisores existente y al mismo tiempo incentiva a un segmento completamente nuevo de la población a enviar una revisión. Creemos que este descubrimiento debería motivar a los minoristas a enviar correos electrónicos a sus compradores verificados. Las reseñas en su conjunto se volverán más representativas (ya que un segmento más grande de la población revisará), más creíbles (ya que el nuevo segmento de la población que comienza a revisar son todos compradores verificados) y las calificaciones generales aumentarán (a medida que las calificaciones de correo electrónico sean más altas en promedio. a evaluaciones web).

Un swing y una falla

Yelp tiene una larga lista de lo que no se debe hacer, pero creo que la principal que realmente les importa es “No realices encuestas que requieran reseñas de clientes que reporten experiencias positivas”.

Esta es una práctica común y creo que esto es lo que están tratando de evitar. Pero en lugar de simplemente darse cuenta de esto, están tirando al bebé con el agua de la bañera al desanimar Todos solicitud de revisión. Esto contrasta con el estudio que citaron, que literalmente afirma que solicitar revisiones da como resultado una calificación más precisa.

¿Porque es importante?

Escuche, confío en Yelp como consumidor y ayudamos a las marcas a navegar por su confusa red de reglas, filtros y usuarios. De hecho, me gusta el producto y creo que hace muchas cosas bien.

Sin embargo, creo que Yelp se queda corto en la forma en que tratan a las empresas, desde vendedores agresivos que utilizan técnicas de venta de alta presión hasta comunicaciones confusas y contradictorias. Después de todo, sus ingresos provienen de los dólares publicitarios de estas empresas, por lo que pensaría que dan una alta prioridad a cada punto de contacto con sus clientes que pagan.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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