SMX Overtime: Las nuevas realidades de la investigación local

Estaba emocionado de poder subir al escenario con Greg Sterling, Dana DiTomaso y Conrad Saam para “Las nuevas realidades de la búsqueda local” en SMX West en San José. El equipo de SMX compartió algunas de las preguntas planteadas durante la sesión y haré todo lo posible para canalizar la sabiduría colectiva de mis co-ponentes mientras abordo algunas de las preguntas que encontré particularmente interesantes.

Para obtener un resumen completo de la sesión, puede leer la columna de Greg Sterling aquí.

Pregunta 1: Todos sabemos que Google My Business es importante en la búsqueda local. ¿Qué pasa con Bing, Apple Maps o incluso Waze, etc.?

Esta es una muy buena pregunta. No hay una métrica definitiva que yo sepa que pueda decirle exactamente cuánto tráfico local recibe cada uno de estos sitios y aplicaciones, en función de la cual podría determinar cuánto tiempo y energía gastar en cada uno.

Sabemos, por supuesto, que cuando se trata de búsqueda orgánica en general, Google tiene una participación de mercado dominante, seguida de cerca por Bing, Yahoo, DuckDuckGo y otros. En febrero de 2019, el dominio de Google en las búsquedas de EE. UU. Era del 88,6% en segundo lugar. StatCount.

La cuota de búsqueda general no es un mal indicador de la importancia relativa de Google en la búsqueda local, aunque en mi opinión, Google debería considerarse un poco menos dominante en la búsqueda local que en la búsqueda general, dada una variedad de factores. Los patrones de uso de teléfonos celulares son importantes aquí. Dado que Apple Maps es la aplicación local a cargo de millones de iPhones, Apple puede capturar una participación mucho más fuerte del mercado de búsqueda local de lo que podría esperar un motor de búsqueda de la competencia en un entorno de escritorio. Del mismo modo, los usuarios de teléfonos están acostumbrados a usar Waze, Yelp y otras aplicaciones directamente en lugar de acceder a esos servicios a través de un navegador, lo que también pone estas aplicaciones en competencia directa con Google Maps.

Entonces, la respuesta corta a la pregunta es que muchos sitios cuentan más allá de Google My Business y debe difundir sus esfuerzos en todos ellos. Afortunadamente, no todos son iguales, lo que facilita un poco la situación para los especialistas en marketing. En Apple Maps, por ejemplo, no puede hacer mucho más que reclamar su anuncio en mapsconnect.apple.com (o, en su totalidad, a través de un proveedor de servicios como mi empresa Marca) y cargando su nombre exacto, dirección, teléfono, horario y otros detalles básicos. En Waze, no puede hacer mucho más que publicitar, lo que puede o no tener sentido dadas las prioridades de su presupuesto.

En cambio, Google ofrece una lista muy grande y creciente de oportunidades de optimización. Recientemente los enumeré en un entrada en el blog y repetiré la lista aquí:

• Fotos
• Video
• Horarios especiales
• Descripciones
• Menú
• Reserva / Horario
• Enlace al inventario local
• Correo
• Preguntas y respuestas
• Reseñas
• Revisar la respuesta
• atributos
• Fecha de apertura
• Anuncios con extensiones de ubicación
• Visitas virtuales de 360 ​​grados
• mensajería
• productos patrocinados
• Integración con el Asistente de Google

Dadas todas estas características y la extrema importancia de Google para todo tipo de búsqueda local (escritorio, móvil, voz), tiene sentido dedicarle más tiempo y energía. Pero sin excluir otros sitios y aplicaciones, principalmente Apple Maps, Bing, Facebook, Foursquare y Yelp.

Pregunta 2: ¿Con qué seriedad se toma Google las sugerencias de cambios o las notificaciones de spam?

Este es un tema controvertido, y muchos comentaristas creen que Google no está haciendo lo suficiente para combatir el spam de anuncios y las reseñas falsas. Mike Blumenthal incluso llegó al punto de sugerir Google mirará para otro lado en el caso de reseñas falsas debido a beneficios indirectos como vender anuncios a aquellos que quieran promocionar sus servicios de “creación” de reseñas fraudulentas.

En cuanto a la lista de spam en general, Joy Hawkins y muchos otros son muy activos en reportar spam en Twitter usando el hashtag #stopcraponthemap. Blumenthal, Hawkins y muchos otros han contribuido activamente a la lucha contra el spam durante años como expertos de producto en el foro de Google My Business.

Debe reconocerse aquí que Google elimina el spam en muchos casos cuando está debidamente documentado y los informes pasan por los canales prescritos. Creado recientemente por Google una nueva página de informe de spam donde los usuarios pueden denunciar actividades fraudulentas y también pueden hacerlo de forma anónima, dadas las preocupaciones sobre la reacción que a veces proviene de los informes públicos de spam. Y cuando ocurren grandes vulnerabilidades de spam, como los millones de calificaciones falsas de 4 estrellas que apareció en las listas de Google en noviembre pasado, la compañía toma medidas rápidas para solucionar el problema.

Creo que, en general, Google se toma el spam lo suficientemente en serio como para garantizar que su producto sea utilizable en general. No creo que al consumidor medio le moleste habitualmente el spam. Pero desde la perspectiva de un profesional de SEO local, puede resultar abrumador ver que las tácticas anti-spam tienen éxito con tanta frecuencia y de manera tan descarada.

He escuchado a los SEO locales bromear alegremente más de una vez sobre el relleno de palabras clave en los nombres de las empresas, por ejemplo. Va en contra de las reglas de Google, pero a menudo funciona. Por ejemplo, Matt Green al corriente en Twitter esta semana, una captura de pantalla de la página dos de los resultados de búsqueda de “abogado de accidentes automovilísticos de Houston”, donde cada listado tiene un nombre comercial lleno de palabras clave. Si lo está buscando, el spam es, lamentablemente, demasiado fácil de encontrar.

La otra parte de la pregunta tiene que ver, creo, con sugerencias editoriales generales. Google los toma muy en serio y solicita agresivamente comentarios de su comunidad de usuarios, principalmente usuarios de Android y Local Guides. Gran parte del contenido de cola larga que ahora aparece en los listados proviene del esfuerzo de Google por recopilar dicho contenido durante los últimos años. Además, los usuarios de Google también pueden agregar libremente contenido de fotos y videos a las listas, a veces para gran disgusto de los propietarios de negocios, dependiendo de si el contenido muestra el negocio de manera positiva.

Pregunta 3: En cuanto a las reseñas, ¿qué pasa con Trustpilot? ¿Son estas reseñas tan importantes como las reseñas de Google cuando se trata de clasificaciones?

Usaré esta pregunta como excusa para responder a una pregunta más amplia. Las reseñas de Google son importantes, por la razón obvia de que los listados de Google son los listados locales más importantes del mundo, por lo que es más probable que los consumidores los vean. Pero las reseñas en otros sitios también son importantes. Son importantes tanto por la razón obvia de que algunos consumidores prefieren usar esos otros sitios como, en segundo lugar, son importantes porque Google está examinando cuidadosamente otras fuentes fuera de sus propias reseñas.

Para citar a Mike Blumenthal una vez más, en un reciente enviar examinó una patente presentada por Google el año pasado que explica cómo la empresa obtiene reseñas de varias fuentes para encontrar palabras clave populares. Estas palabras clave crean oportunidades adicionales para que la empresa aparezca en las búsquedas locales.

Aparte de esta ventaja centrada en Google para las reseñas en otros sitios, el hecho generalmente reconocido es que los consumidores miran las reseñas de muchos sitios de renombre diferentes para tomar decisiones de compra bien pensadas. Trustpilot, Yelp, Trip Advisor, Amazon y otros sitios pertenecen a esta lista, y la importancia relativa de cada sitio depende del tipo de negocio que tenga y del tipo de investigación que realice el consumidor.

Por ejemplo, mientras que Amazon es principalmente una fuente de reseñas de productos y Google y Yelp son fuentes de reseñas de empresas locales, Trustpilot es principalmente una fuente de reseñas de empresas. Como tal, es como Consumer Affairs, Glassdoor y otros sitios cuyo propósito principal es ofrecer un repositorio central de reseñas para cada entidad comercial. Para las PYMES, puede que no haya razón para prestar atención a Trustpilot, ya que nadie las está revisando, mientras que el sitio puede ser muy importante para una marca nacional o un minorista en línea.

Primero, sin embargo, la pregunta es acerca de las clasificaciones, por lo que solo reiteraré que Google tiene la capacidad de clasificar a las empresas según las frases que aparecen en las reseñas de una multitud de fuentes.

Pregunta 4: Para una marca nacional que tiene un sitio web y tiendas, ¿cree que es relevante crear páginas locales de Facebook? ¿Existe el riesgo de un impacto negativo en la página oficial? ¿Menos fans? ¿Menos implicación? ¿Qué estrategia elegir?

He escuchado esta pregunta de marcas antes, pero generalmente está redactada de una manera ligeramente diferente. A las marcas a veces les preocupa que dedicar tiempo a comercializar páginas locales de Facebook pueda escapar a su enfoque en el marketing de páginas comerciales nacionales.

Pero tenga en cuenta que es posible que Facebook ya haya creado las llamadas “páginas de la comunidad” para sus tiendas locales, independientemente de si las está administrando activamente, y es posible que estas páginas ya hayan acumulado la participación de los usuarios en forma de me gusta, vistas, publicaciones y recomendaciones ( lo que solía llamarse reseñas). ¿No sería mejor gestionarlos activamente?

La respuesta, en casi todos los casos, es sí. Facebook ofrece una configuración conveniente para padres e hijos que le permite administrar la página de su empresa y todas las páginas de su tienda “infantil” mediante un inicio de sesión y un panel de control. Y aunque las páginas de su tienda local pueden aparecer cuando alguien busca su marca y, por lo tanto, en cierto sentido, roba la participación de mercado de su página comercial, debería ser algo que querer ver que suceda. Es otro ejemplo de la verdad general de que su marca nacional y su estrategia de comercio electrónico deben funcionar en armonía con su estrategia local.

Las páginas de la tienda de Facebook pueden generar conversiones de formas interesantes. Por ejemplo, Facebook pone a disposición botones de llamada a la acción para que pueda invitar a los clientes a reservar una cita, comprar en su tienda en línea, llamarlo o chatear con usted en Messenger.

Este fue solo un ejemplo de las muchas buenas preguntas que surgieron durante la sesión. Mis co-ponentes y yo estamos agradecidos por el tiempo y la atención de todos los que asistieron. ¡Nos vemos en la próxima SMX!

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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