Retención de clientes: un ingrediente clave para resultados de búsqueda locales exitosos

La lealtad del cliente a menudo se pasa por alto en la búsqueda local. La idea es que las personas busquen nuevos lugares para comprar o cosas que aún no conocen. Si fueran clientes habituales o leales, no necesitarían buscar.

Pero eso no es del todo cierto. Debido al «efecto Google» o amnesia digital, los consumidores de hoy procesan la información de manera diferente. Estamos tan inundados de información que nos hemos adaptado para confiar en puntos de búsqueda como Google para encontrar información en lugar de recordar el contenido real.

Por ejemplo, en lugar de recordar el nombre de la cafetería que me gustó la última vez que visité Washington, DC, recordé que estaba cerca de la estación de tren. Una vez que saqué los resultados de la búsqueda de cafés en Google Maps, las opciones de nombres y lugares activaron mi memoria.

La lealtad a la búsqueda local significa ser el primero en tomar decisiones y los amigos piden consejo. A continuación, se muestran seis formas de fidelizar a los clientes y dirigir el tráfico a los resultados de búsqueda locales.

1. El valor social de la fidelidad

El impacto de las redes sociales en la búsqueda local está creciendo increíblemente rápido y lo veo manifestado en mi feed de noticias de Facebook. Aquí hay dos publicaciones de las últimas semanas que buscan consejos para plomeros, abogados y restaurantes:

Los amigos que buscan sugerencias se han vuelto tan populares que Facebook ahora ofrece una opción de «Solicitar recomendaciones» para aquellos que publican o actualizan su estado. Y en un verdadero formulario de búsqueda local, la función solicita una ubicación y muestra las sugerencias publicadas en un mapa.

Según los estudios de Edelman, el 87 por ciento de los clientes leales recomendarán una marca al gustar y compartir. Sus clientes leales responderán a las solicitudes de recomendación y apostarán su reputación por usted si les gusta su marca.

Y lo hacen con ilusión. La imagen de arriba en busca de recomendaciones obtuvo una participación significativamente mayor a través de comentarios que las publicaciones típicas. Un amigo que preguntó por los restaurantes recibió 87 comentarios: ¡es significativo!

El potencial de este tipo de consejos en las redes sociales para interrumpir los canales de búsqueda locales tradicionales es enorme. Existe un valor intrínseco en la relación personal y el boca a boca que el algoritmo de Google nunca puede duplicar.

Los consumidores confían en sus amigos y pueden obtener una visión más profunda de una recomendación sin leer una revisión extensa basada en lo que saben sobre el gusto de ese amigo en relación con el suyo. Las empresas también califican el boca a boca como el marketing más eficaz debido al factor de confianza y al peso que suele atribuirse a una recomendación personal.

Facebook también está extendiendo el mérito de las recomendaciones de boca en boca por poder. Al buscar empresas en Facebook, los resultados de la búsqueda incluyen una lista de amigos que han recomendado la propiedad.

A medida que esta función crece y las redes sociales se utilizan cada vez más para la búsqueda local, aumentar la lealtad de los clientes dará sus frutos.

2. Los clientes leales son tanto sus porristas como sus guardaespaldas.

En el pasado, una vez que lo encontraba a través de una búsqueda local, al menos verificaba la narración desde ese punto, como resultado de la búsqueda vinculado a su sitio web, anuncio o contenido propietario.

Hoy, ese control ha sido arrebatado a los consumidores. Los resultados de búsqueda ahora aparecen en las fuentes de noticias privadas de Facebook en busca de recomendaciones. Incluso una lista de Google Knowledge con información de una cuenta de Google My Business (GMB) puede ser secuestrada por reseñas negativas.

Esta es la razón por la que los clientes leales que participan activamente en línea en nombre de una empresa a la que asisten son de gran valor. Los estudios han demostrado que los clientes ocupados que recomiendan una marca supuestamente escriben críticas positivas y también defenderán una marca de las críticas. ¡He visto esta defensa de marca de primera mano!

Un amigo mío fue bastante explícito recientemente después de leer una crítica negativa de un restaurante que le gustaba en Facebook. Él y otros clientes leales han hablado y apoyado al restaurante. Ya sea en Facebook o Yelp, las empresas locales se benefician cuando los clientes leales comparten sus opiniones.

3. El corazón de la lealtad

Para una empresa local, la lealtad significa ser seleccionado a pesar de que el cliente tiene otras opciones locales. Esto es especialmente útil para las pequeñas empresas, pero también funciona para las marcas nacionales.

En el caso de Chick-Fil-A, la marca ha tenido tanto éxito en lograr que los clientes visiten sus tiendas sin importar dónde se encuentren, el mayor desafío de la compañía ahora es cómo obtener $ 5 millones en ventas de una cocina diseñada por $ 2 millones.

Veo el éxito de Chick-Fil-A en generar lealtad cada vez que viajo al aeropuerto y me encuentro en un comedor con una Chick-Fil-A. Siempre hay varias opciones para comer cerca, pero los clientes hacen fila para 30 y esperan de 15 a 20 minutos para ordenar y recibir su comida.

¡La lealtad a la marca viaja contigo, sin importar cuál sea la espera!

4. La economía de la fidelidad

El beneficio económico de la lealtad no es solo el aumento «per cápita» en el volumen de negocios generado por un cliente que regresa. Los clientes leales cuestan menos para convertir, gastan más cuando lo hacen y venden más con más frecuencia.

  • Según Google, adquirir un nuevo cliente cuesta hasta 10 veces más que mantener uno antiguo y,
  • Los clientes existentes tienen de tres a 12 veces más probabilidades de comprar en una empresa que un cliente nuevo.
  • Los clientes existentes tienen un 50% más de probabilidades de probar nuevos productos, según los datos de Koyne Marketing, y gastan un 31% más que los nuevos clientes.

Por lo tanto, gastar en fidelizar a los clientes y devolverlos es una buena inversión.

5. Inteligencia de datos a partir de la fidelidad

Los datos son fundamentales para comprender el rendimiento empresarial y el comportamiento del consumidor. Obtener datos de clientes habituales es más fácil y produce mayor calidad.

La mayoría de los clientes que participan en programas de fidelización proporcionan voluntariamente información personal sobre sí mismos. Estos programas ofrecen a la empresa la oportunidad de hacer preguntas y obtener una comprensión más profunda de los comportamientos y preferencias. Y si bien los programas de lealtad parecen brindar la mayor cantidad de oportunidades para capturar datos, existen otras formas menos formales de hacerlo, como cuentas de pago archivadas o bases de datos CRM monitoreadas por teléfono o dirección.

Una vez que ese tipo de información se ha incorporado a las operaciones, ayuda a rastrear datos valiosos, como qué acciones realizan qué clientes, qué productos compran y a qué hora compran. Se puede obtener la atribución de los esfuerzos de marketing en línea a las compras fuera de línea. Y la empresa puede ver cómo los clientes interactúan con ella.

Todos estos son datos valiosos que ayudarán a brindar un mejor servicio y mejorar el marketing de búsqueda local.

6. Apunta a mejorar la fidelidad

Si bien hay una variedad de usos para los datos de los clientes, son las capacidades mejoradas de orientación las que son críticas para el marketing de búsqueda local. Las preferencias repetidas de los clientes ayudan a crear perfiles de su audiencia ideal y más valiosa.

Ya sea que se trate de un programa de lealtad o de registros de clientes recurrentes, incluso algunos datos básicos pueden ayudar a reducir su mejor audiencia y comprender qué funciona.

Por ejemplo, el seguimiento de los hábitos de gasto a través de su programa de lealtad puede ayudar a identificar a mujeres jóvenes profesionales en Pinterest para ver si están respondiendo a los esfuerzos de marketing de búsqueda local. Su programa de fidelización también se puede utilizar para buscar datos demográficos adicionales y oportunidades para orientar publicidad y promociones locales.

Un programa de lealtad puede responder preguntas clave y proporcionar datos para una estrategia de focalización desarrollada a partir de esa información:

  • ¿Quién? Su público objetivo con perfil demográfico, así como clientes recurrentes con dos o más visitas en el último mes.
  • ¿Igual que? A través del correo electrónico del cliente, correo directo y aquellos canales que obtienen la mejor respuesta, como Pinterest o Instagram.
  • ¿Dónde? La orientación geográfica alrededor de los gimnasios y los mercados de alimentos saludables podría al menos probarse. La información de la dirección también puede ayudar a definir el rango de distancia desde su marketing.
  • ¿Cuándo? Gaste más cuando su audiencia interactúe en las redes sociales, ya sea a la hora del almuerzo o tarde en la noche.
  • ¿Qué? Utilice el contenido al que su mejor audiencia responde con más frecuencia.

¿Está listo para reexaminar su estrategia para atraer clientes leales? A continuación, se ofrecen algunos consejos sencillos para empezar a fidelizar a los clientes:

  • Brindar una excelente experiencia al cliente, consistentemente una buena experiencia del cliente es la razón por la que muchos permanecen leales a una marca y comparten experiencias positivas en las redes sociales.
  • Reduzca la fricción de las transacciones y tenga cuidado con los cambios drásticos. La conveniencia como una razón importante por la que los clientes permanecen fieles a una marca.
  • Manténgase comprometido con sus clientes leales. Según CitiGroup, el 86% de los consumidores emocionalmente comprometidos quieren que las marcas se comprometan y correspondan con su lealtad en interacciones bidireccionales. Las redes sociales y el correo electrónico son excelentes formas de hacer esto.
  • Apoya algo. Los consumidores estadounidenses muestran lealtad a las marcas que comparten sus valores, Chick-Fil-A es un gran ejemplo de esto. La compañía también lleva sus valores en la manga, permanece cerrada los domingos y continúa superando a muchos de sus competidores varias veces en términos de ingresos por tienda.
  • Utilice programas de fidelización para identificar a sus clientes. Los programas de lealtad ayudan a vincular a sus clientes con datos útiles para llegar a ellos y brindarles un mejor servicio.
  • Facilite la participación de sus clientes. Con toda la tecnología que tenemos, a veces complicamos demasiado las cosas, no dificultamos la inscripción en un programa de lealtad.
  • Ofrezca valiosos beneficios. Un informe de lealtad de Bond Brand Loyalty indica que los canjeadores están dos veces más satisfechos con los programas de lealtad que los no canjeadores, y aquellos que aprovechan el programa tienen 10 veces más probabilidades de estar satisfechos. La economía de la lealtad discutida anteriormente vale la pena.

En resumen, a medida que el control sobre los listados de búsqueda locales y el contenido ofrecido en los resultados se diluye cada vez más, fortalecer la relación con sus clientes habituales y leales ayudará a compensar parte de esa pérdida. Los clientes leales son grandes embajadores de su negocio.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Wesley Young

Wesley Young es el vicepresidente de Asuntos Públicos de la Asociación de Búsqueda Local. Tiene un blog de la industria en el Blog de Local Search Insider.

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