¿Por qué hay tan poca innovación en el lugar?

Si buscara “local” en la App Store, podría esperar ver docenas y docenas de aplicaciones. En cambio, lo que obtienes son algunas marcas conocidas: Facebook Local, Eventbrite, Nextdoor, Weatherbug, algunas noticias y luego aplicaciones de citas casuales. Es un poco extraño.

Ésta es una metáfora del mundo cada vez más reducido de lo local.

Solo unos pocos sitios importan

No hace mucho, hice una presentación argumentando que el marketing local en línea se trata esencialmente de Google y Facebook, con algo de atención requerida de Yelp, Apple Maps, verticales relevantes y posiblemente Bing. Casi todo lo que está más allá de esto carece de importancia o pierde importancia.

Esto está en marcado contraste con lo que era hace una década (más o menos) cuando varios directorios “horizontales” y motores de búsqueda locales competían por el tráfico de consumidores. Es posible que algunos no lo crean, pero Google era solo uno de los muchos sitios que los consumidores podían usar para buscar información comercial local (¿recuerda Yahoo Local, Mapquest y Citysearch?). Ahora ha cambiado radicalmente.

Pero no solo ha cambiado el número de “sitios que importan”, sino que apenas se está produciendo una nueva innovación dirigida al consumidor a nivel local. Puede parecer incorrecto, pero todos los sitios a los que probablemente llamaría tienen aproximadamente 10 (o más) años de antigüedad.

Gastando billones, inventos abajo

Lo local es uno de los segmentos más animados de la economía digital, incluso se podría argumentar que es el más importante. Billones de dólares en gastos de consumo fuera de línea se ven afectados por el marketing online y las opiniones de los consumidores.

Como prueba de esto, existe una vertiginosa variedad de empresas que compiten por los dólares de marketing empresarial y de las PYMES para dirigirse a los consumidores locales e influir en ellos, gestionar la reputación y medir la eficacia de los medios.

Pero el alfa y omega local es ahora Google, donde hay un frenesí de desarrollo y actividad (el Asistente, los anuncios, el Hogar, etc.). Luego está Facebook, con el que construyó un importante negocio local. Mercado. También tiene grupos (a veces locales) y ha estado persiguiendo agresivamente los dólares de marketing de las PYMES. Pero, por lo demás, Facebook se resistió a crear nuevas experiencias de consumo para los locales.

Facebook temporal, Yelp bajo presión

En 2017, Facebook cambió el nombre de su aplicación de eventos a “Facebook Local” y me emocioné mucho. Pero dos años después, la compañía realmente no promociona la aplicación y no conozco a nadie que la use hoy. Nadie habla de eso, nunca. Incluso si se usa, tiene un rendimiento por debajo de su potencial.

A mi modo de ver, el único competidor directo y “horizontal” de Google en los EE. UU. Es Yelp. Yelp es una empresa pública bajo la presión de algunos accionistas descontentos, La empresa está avanzando, pero solo realiza mejoras modestas e incrementales en la experiencia del usuario. Y al igual que otros gigantes locales, se lanzó hace 15 años.

Cuando apareció en 2004, Yelp tenía varios competidores, que hace mucho tiempo que desaparecieron (por ejemplo, Citysearch, Sidewalk, Insiderpages, Judy’sBook, Tribe.net). Incluso Foursquare, una vez prometedor, ya no es un verdadero competidor. La empresa ha cambiado su modelo de servicio B2B en torno a la inteligencia de ubicación y la aplicación para el consumidor ahora es solo una fuente de datos patentados.

Estoy desconcertado de que Foursquare no haga nada más experimental para los consumidores. Dado su nuevo modelo de negocio, puede permitirse correr riesgos y crear nuevas aplicaciones, incluso si fallan y se queman. No es necesario monetizarlos.

Y el propio Yelp ahora enfrenta una amenaza existencial de Google y el aumento de GMB debido a la velocidad y los volúmenes de revisión de este último. Según una investigación reciente de las redes sociales y la plataforma de gestión de reputación SOCi, Google parece tener más de 10 veces el volumen de reseñas de Yelp para las mismas ubicaciones de la empresa.

Nextdoor, Waze y Amazon

Nextdoor es una excepción a mi generalización sobre la falta de innovación del consumidor local. Realmente construyó un gigante local. Pero el sitio surgió después de un cambio radical en 2011, hace ocho años. Y si miras más de cerca, no hay mucha innovación en el sitio hoy. En todo caso, Nextdoor se ha vuelto más cauteloso, quizás trazando un rumbo hacia una oferta pública inicial y aumentando sus ingresos con dólares publicitarios nacionales y locales.

¿Y Waze? Está haciendo cosas innovadoras con la publicidad y la ubicación. El sitio se lanzó en 2006 y fue adquirido por Google en 2013. Sí, Waze fue innovador, pero es parte de Google.

Hace varios años, la innovación relacionada con la cartografía estaba creciendo, como lo demuestran aplicaciones y servicios como Apple Maps, Bing Maps, HERE y una empresa de mapas en 3D llamada Recce (ahora conocida como WRLD). Pero parece haber terminado esencialmente, con Google Maps ganando.

¿Qué hay de Amazon? Amazon es un aficionado local. En 2005, la empresa desarrolló una versión de Google Street View (A9 Maps Block View) antes que Google Street View. También jugó con la construcción mercados de servicios locales y directorio. Pero nunca se ha cometido localmente y no es un actor clave en el espacio. Sin duda, podría adquirir empresas si quisiera.

¿Y todas las verticales?

¿Y todas las verticales? Sí, hay muchos directorios y mercados locales en numerosas verticales: TripAdvisor, Zillow, ZocDoc, Thumbtack, HomeAdvisor y muchos otros. Pero la mayoría de estos sitios existen desde hace años y la mayoría de ellos no son “marcas”.

Zillow tiene una marca moderadamente fuerte, pero también tiene 15 años. TripAdvisor, cuya marca probablemente esté en declive, se fundó en 2000 (y a pesar de su UX Paleolítico, Craigslist sigue siendo relativamente fuerte).

De hecho, si bien hay muchos directorios verticales, hay pocas marcas conocidas. La mayoría de estos sitios se basan en SEO y, con el cambio en las SERP, se ven cada vez más obligados a comprar tráfico (consulte HomeAdvisor-Angie’sList). Sus modelos comerciales son esencialmente una versión de arbitraje.

Yo diría que, con un par de excepciones, la mayoría de estas marcas verticales locales se están debilitando, no más fuertes, a medida que Google fortalece sus ofertas locales (por ejemplo, viajes, anuncios de servicios locales) y gana más tráfico. Aún así, construir una marca es la única forma de tener éxito a largo plazo en el ámbito local (y en general). Si confía en SEM y SEO para el tráfico y la visibilidad, sus costos continuarán aumentando y su marca sufrirá a medida que cambien el algoritmo y las SERP.

Uber también tiene 10 años

Sé lo que estás pensando: “¿Qué tal la entrega de comida y el transporte compartido?” La entrega de alimentos no es innovadora y ha existido durante años en su propia vertical, a pesar de que algunas de las empresas son más nuevas (por ejemplo, DoorDash, GrubHub). Uber se fundó en 2009 y fue muy innovador, aunque no habría existido sin Google Maps. Pero ya tiene una década y los inversores cuestionan sus perspectivas a largo plazo.

La mayoría de las nuevas empresas locales son empresas SaaS dirigidas a pymes o centradas de otro modo en atender a empresas con múltiples ubicaciones, pero no afectan al consumidor. Hay mucha competencia y actividad en esas áreas. Entonces, ¿por qué el lado del consumidor es una ciudad fantasma, a pesar de que el ecosistema local B2B / SME es altamente dinámico y competitivo?

Creo que se debe a que los inversores no creen que nadie pueda ir directamente a Google y tener éxito. Fusionarán iniciativas B2B y nuevas empresas de consumidores en industrias específicas, pero generalmente se trata de brindar más eficiencia o nuevo inventario a un segmento existente en lugar de hacer algo verdaderamente innovador. AirBnB y WeWork son probablemente ejemplos de esto.

La mayoría de las startups orientadas al consumidor tienen que depender del SEO para el tráfico, pero, cada vez más, no es una estrategia eficaz y mucho menos sostenible. Yelp construyó su tráfico y su marca utilizando SEO hace más de una década. Si se lanzara hoy, probablemente no habría sucedido.

Se buscan: nuevas experiencias, competidores

Tener un par de destinos de consumo dominantes ayuda a organizar el mundo para los vendedores locales, pero no es bueno para los consumidores ni para las empresas, por extensión. Creo que todavía hay oportunidades para crear nuevos tipos de experiencias locales para los consumidores (p. Ej. Laboratorios Niantic y AR), pero existen desafíos competitivos y de modelos de negocios que impiden que los inversionistas financien nuevas iniciativas de consumidores locales. Sin embargo, está claro que el mercado realmente los necesita.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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