Optimización de conversiones: resumen avanzado de la sesión SMX

La sesión «Optimización de conversiones: Convertir ganancias rápidas en rachas ganadoras» en SMX Advanced se centró en técnicas de optimización de campañas y páginas de destino para B2B, B2C, generación de clientes potenciales y más. Aquí está mi resumen.

James Svoboda, clasificación web

Jaime comenzó la sesión explicando los cinco tipos de concordancia de palabras clave en Google AdWords. Dijo que ve los diferentes tipos de concordancia como diferentes «ventanas» para las consultas. Si usa la concordancia amplia, es como mirar a través de un caleidoscopio una vidriera reflejada en un espejo. Recibes consultas relacionadas con tu palabra clave, pero a veces hay una conexión un poco débil entre tu palabra clave y la consulta de búsqueda.

Su agencia se centra en el uso [exact] emparejamiento y emparejamiento + totalmente + modificado + amplio (BMM). Para BMM, todas las palabras se «cambian» con +.

Un ejemplo de frase clave:

+ zapatos + formales + hombre

coincidiría

zapatos formales de hombre baratos en Miami.

La ventaja de estos dos tipos de concordancia es que le da al anunciante un gran control sobre su campaña. Hay ocasiones en las que puede utilizar otros tipos de concordancia, incluida la detección de consultas, como cuando el volumen de búsqueda es bajo y cuando el orden de las palabras es importante. Por ejemplo, en el caso de «medicamento gratis» versus «medicamento gratis», puede comprender por qué es importante el orden.

De tres a cinco palabras en una palabra clave ofrecen el máximo control e intención para el volumen de búsqueda. Si la palabra clave es demasiado larga, el volumen no es suficiente.

Estructuras de cuenta y ofertas

Configure sus grupos de anuncios según el valor / costo de conversión, para que no pague de más. Miró varios ejemplos de cómo ver los grupos de anuncios, el valor de conversión y las ofertas.

Establezca sus niveles de oferta de palabras clave

James demostró una variedad de formas de agrupar grupos de anuncios y palabras clave con fines de licitación:

  • Ranuras de tiempo. Mire los días de la semana, luego las horas del día. Vaya a informes personalizados y extraiga la información. Busca segmentos con un rendimiento similar entre sí.
  • Demografía. La nueva interfaz de usuario de AdWords tiene una pestaña Datos demográficos que le permite examinar varios datos demográficos para una palabra clave determinada. Tiene un grupo demográfico de hombres y escribe anuncios de calcetines inteligentes para hombres, aunque su consulta de búsqueda es una búsqueda más amplia de calcetines.

Geografía. Puede combinar una segmentación geográfica limitada con una segmentación por palabras clave más amplia y una segmentación por palabras clave más restringida con un área geográfica más grande. Un abogado solo puede apuntar al área metropolitana de Portland, Oregon para la palabra clave más amplia de «abogado», pero apuntar a los estados que rodean Oregon con una palabra clave más estrecha de abogado de Portland.

Ayat Shukairy, Invesp

Ayat comenzó su presentación sugiriendo que comience con preguntas simples; si no lo hace, las cosas se pueden complicar demasiado y se da por vencido.

Los estudios de casos que ve sobre cómo obtener el doble de conversiones por cambiar el color de un botón o vender su inventario en base a media hora de cambios son valores atípicos. Podrías hacer un pequeño cambio y tener un gran impacto, pero no es muy común.

Tomando un enfoque metódico para la optimización de la tasa de conversión (CRO), su empresa utiliza el acrónimo SHIP: Scrutinize, Hypothesize, Implement and Propagate.

El objetivo es ir más allá de las pruebas normales; quieres que ocurra el crecimiento. Trabaje donde pueda deleitar a sus visitantes. ¿Cómo deleitas a tus visitantes? Empiece con la prueba. Arregle la interfaz de usuario para que los usuarios puedan realizar sus tareas. Colabora con otros equipos.

Problemas con CRO. tradicional

CRO no está cambiando el color de su llamado a la acción. Debe comprender los problemas que tienen sus clientes y crear un experimento para resolverlos. Debe seguir un proceso (como el método SHIP), pero tenga en cuenta que no existen mejores prácticas universales.

Su prueba debe conducir a un crecimiento sostenible y repetible. Un aumento pequeño y grande en su conversión es lo importante a largo plazo.

Recolección incorrecta de COV

Los métodos tradicionales de voz del cliente (VOC) examinan lo que hacen o dicen los clientes y parte de lo que no han dicho. Es posible que la empresa tampoco pueda hacerles a los clientes la pregunta correcta y no pueda llegar a las preocupaciones subconscientes que los clientes pueden tener y no poder expresar. Es posible que la empresa no pueda resolver las quejas, pero puede resolver algunos de los problemas subyacentes que no se mencionaron explícitamente.

Un ejemplo famoso de cómo resolver un problema subyacente es cómo piensa la gente sobre su experiencia con el ascensor. En un hotel, los huéspedes se quejaron de los largos tiempos de espera para los ascensores. Sin cambiar la velocidad de los ascensores, las quejas disminuyeron significativamente tras la instalación de espejos en la zona de espera. ¿Por qué han disminuido las quejas? La gente pasó su tiempo comprobando cómo se veían en sus espejos y no se dio cuenta del tiempo de espera.

Utilice la investigación cualitativa para hacer la pregunta correcta y obtener las respuestas correctas de sus clientes.

Pasos para la investigación cualitativa

¿Necesitas solucionar un problema? Sigue estos pasos:

  • Identifica tu meta.
  • Identifica a tus asistentes.
  • Identifica tu prejuicio personal.
  • No limite sus métodos de búsqueda.
  • Formatee las preguntas correctamente.
  • Analizar los datos y propagarlos.

Trabajo de baja prioridad

A menudo, existe un problema con la prioridad de los temas. El equipo trabaja en el problema planteado por el jefe, no en el problema que debe abordarse más.

Esto separa la identificación de problemas de las posibles soluciones y utiliza 18 factores para sopesar cada elemento. La prioridad se basa en factores como el impacto (para el usuario y el desarrollador), cómo se descubrió el problema, la ubicación del problema, etc. Este modelo le ayuda a pasar de la opinión personal y el enfoque subjetivo de la optimización de la conversión a un método objetivo y basado en datos para revisar y priorizar.

Problemas con las pruebas

La prueba es útil, pero tenga en cuenta que puede obtener falsos positivos y falsos negativos. Antes de sacar conclusiones, averigüe si ejecutó la prueba el tiempo suficiente y si hubo suficientes datos para alcanzar la significación estadística.

Antes de comenzar la prueba, desarrolle una hipótesis simple que sea comprobable. Aquí hay un ejemplo:

  • Porque hemos visto (datos / comentarios).
  • Podemos esperar que (cambio) cause (impacto).
  • Mediremos esto usando (métricas de datos).

Al realizar las pruebas, mida los datos involucrados y establezca metas agresivas. Estos son los fundamentos de muchas pruebas que ya realiza: obtenga una línea de base del comportamiento observado, estime el impacto del cambio y mida los resultados.

El ultimo fue Duane. Comenzó su presentación hablando sobre cómo ejecutar pruebas de conversión para las que no pudo obtener la aprobación, y ofreció tres cosas que debe tener en cuenta al intentar:

  • Juega en su mano.
  • Reconozca que las personas están ocupadas y respete su tiempo.
  • Recuerda que el jefe quiere tener razón.

Pregúntele si puede ejecutar «sólo una prueba» y dígale que se callará si falla. Vaya con la victoria más segura que tenga.

Las pruebas A / B y CRO no son lo mismo

En la prueba A / B, está probando la tasa de conversión y su objetivo es aumentar la tasa de conversión. En la optimización de la tasa de conversión, está probando una mejor experiencia del cliente y para obtener información sobre el consumidor y está buscando una tasa de conversión, un valor de vida o un valor promedio de pedido más altos.

Cuatro áreas de prueba

Hay cuatro áreas de prueba:

  • Palabra clave.
  • Publicidad y mensajería.
  • Páginas de destino.
  • Sitios.

Google y Bing y sus programas publicitarios son una buena forma de comenzar a probar sus palabras clave. Una vez que haya probado sus palabras clave, una ventaja rápida es asegurarse de que el mensaje en su anuncio realmente coincida con su página de destino.

Los consejos de optimización de la página de destino a menudo incluyen la reducción de campos en los formularios, la simplificación de la página y la posibilidad de que el cliente se convierta en un cliente potencial. Sin embargo, todos los clientes potenciales del mundo no lo salvarán si ninguno de ellos se convierte en clientes de pago.

Si sus clientes potenciales no se están convirtiendo y solo está perdiendo el tiempo, comience a investigar un poco. Hable con representantes de ventas, hable con soporte técnico, averigüe qué preguntas hace la gente.

Adición de fricción

Piense en agregar «fricción» a la página de destino. La empresa de Duane hace esto. En un caso, agregaron una tabla de precios y un breve formulario de envío en lugar de un solo botón. Una de las preguntas del formulario fue: «¿Quién es su cliente ideal?»

Las preguntas ayudaron a la persona (el «cliente potencial») que llenó el formulario a saber si el producto era adecuado para ellos, y las preguntas también ayudaron al equipo de ventas a saber si el cliente potencial era adecuado para el producto. Implementaron esta página de destino, iteraron en función de sus pruebas y obtuvieron excelentes ofertas que acabaron con sus ofertas anteriores en términos de precio y cantidad.

Mueva su métrica del recuento de clientes potenciales a la calidad de los clientes potenciales.

No siempre tiene que tener la razón, pero debe hacer que los negocios avancen en la dirección correcta defendiendo a sus clientes. Recuerde que cada clic tiene un humano detrás.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Keri Morgret

Keri Morgret es una editora independiente especializada en la industria del marketing online. Anteriormente, trabajó administrando contenido y comunidades en Moz.

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