Obtenga información sobre cómo crear un modelo de atribución online a offline para empresas locales.

Este año, casi la mitad de los compradores de vacaciones dijeron que comprar online exclusivamente, si pudieran. Por otro lado, los resultados del mismo estudio mostraron que el 61% de los compradores preferirían comprar con marcas que tienen una ubicación física en lugar de aquellas que solo están en línea.

Si bien estos pueden parecer intereses en competencia, es indicativo de un cambio general en el recorrido del cliente. Los dispositivos móviles han hecho que sea más fácil que nunca para los consumidores descubrir nuevos productos y marcas en línea, comparar la tienda y validar sus elecciones con reseñas. Cuando se trata de que un consumidor complete una compra, muchos todavía prefieren comprar donde se pueda establecer una conexión, una tienda local.

Los patrones complejos de mercado mixto nos ayudan a comprender qué fuente en línea única ofrece la mejor visibilidad, pero nuestro conocimiento del recorrido del consumidor no es suficiente cuando los consumidores dejan atrás sus búsquedas en línea y entran en una tienda y realizan transacciones. La atribución en línea a fuera de línea es de vital importancia para todas las formas de negocios locales, incluidas las pymes, los franquiciados o las marcas en varias ubicaciones.

Estas son algunas de las formas más actuales e innovadoras disponibles para rastrear y atribuir de manera integral las fuentes de medios obtenidas a una transacción fuera de línea realizada en la tienda. Las soluciones de atribución de publicación de anuncios no se consideran para este artículo.

El nuevo embudo es igual a líneas borrosas.

Google se hizo cargo recientemente una inmersión profunda en los viajes más de 2.900 consumidores reales mediante el seguimiento de los datos de clics en varios dispositivos durante un período de seis meses. Si bien el recorrido de cada consumidor es único, este estudio nos ha brindado una idea decente de cómo se ha transformado el embudo «promedio».

El viaje del consumidor constantemente conectado ya no es un camino lineal desde el descubrimiento hasta la compra. De hecho, Google descubrió que una sola compra de maquillaje generó más de 40 búsquedas orgánicas y 125 puntos de contacto digitales. Finalmente, el consumidor buscó una ubicación cercana para completar la compra.

En otro ejemplo, una compra de barras de chocolate a un precio más bajo también generó más de 20 puntos de contacto a medida que el consumidor buscaba diferentes productos y minoristas para satisfacer sus necesidades. Finalmente, ellos también decidieron visitar una tienda local para completar la transacción en persona.

Puede suponer que las personas todavía encuentran su tienda en el mundo real y entran en ella. La gente vive en tu vecindario y saben que estás allí. Pero, ¿cómo puede usted decir? Cuantos ¿Los clientes han sido influenciados por sus esfuerzos de marketing digital? ¿Y hay alguna forma de saberlo? cuales ¿Viste la lista de tus mapas a través de una búsqueda orgánica en comparación con los que vieron tu tienda al pasar?

Este es el problema que afecta a las tiendas locales: grandes y pequeñas, privadas y corporativas, empresarios individuales y afiliados por igual. Los modelos de atribución de último clic simplemente no tienen en cuenta los muchos puntos de contacto que pueden haber influido en la decisión del consumidor de superar el umbral físico.

Desafortunadamente, no existe una solución única que le brinde una vista completa de cada transacción, desde en línea hasta fuera de línea, pero puede usar estas metodologías para ampliar el objetivo, incluso si se infiere.

Facilite la recogida fuera de línea con pedidos en línea

Para ubicar y monetizar aún más la página de destino local de su tienda con «barras inteligentes» que destacan los productos de la tienda local que los consumidores pueden reservar en línea y recoger en la tienda (ROPIS). Los datos localizados pueden ayudar a personalizar el contenido en función de una variedad de fuentes, como el comportamiento de navegación de eComm, el inventario a nivel de la tienda, el clima, las transacciones de POS y más.

Esta es una de las transacciones en línea y fuera de línea más fáciles de rastrear, y puede usar estos datos para llevarlos a una audiencia más amplia y grupos de ubicaciones.

Cupones orientados en línea a fuera de línea

Ofrezca a los visitantes de su página de destino local un cupón serializado con orientación geográfica. Los cupones en la tienda son el nuevo y antiguo sistema de atribución en línea a fuera de línea, que se ha vuelto más poderoso gracias a las opciones de personalización basadas en datos del consumidor. Agregar un cupón de un solo uso puede eliminar el mayor inconveniente de esta metodología y eliminar el intercambio. La aceptación y el canje de cupones dentro de la tienda se pueden usar para atribuir esa transacción en línea a una transacción fuera de línea.

Seguimiento de dispositivos después del clic

En este modelo, todos los usuarios que visitan su página de destino local reciben un píxel de medición. La identificación móvil del usuario se rastrea en un evento con orientación geográfica, presumiblemente en la tienda. Algunas soluciones le permiten proporcionar una encuesta para conocer más sobre el recorrido completo del consumidor, profundizando en otros puntos de contacto, lo que el consumidor compró al final y el total de su pedido.

Dependiendo de la funcionalidad de informes de la solución, se pueden agregar datos transaccionales a nivel de tienda a cada mercado para comprender los matices entre mercados.

Puede ir aún más lejos con soluciones omnicanal que pueden hacer coincidir las ID móviles anónimas con los datos transaccionales de POS en la tienda para obtener inteligencia doméstica derivada de la identificación de un usuario a través de la información de la tarjeta de crédito. Esto le brinda una visión más amplia de las acciones que ha tomado su cliente y quien soy, así, a través de un análisis detallado del segmento.

Atribución postransacional

Un servicio de resolución de identidades que vincule identificadores de consumidores en línea y fuera de línea es otra forma de cerrar el círculo y ofrecer un marketing verdaderamente basado en las personas. A través de los proveedores de soluciones DMP, los consumidores pueden recibir una cookie y rastrearlos a través de otros identificadores de consumidores anónimos después de la compra o transacción hasta la ubicación deseada.

Los datos de primera, segunda y tercera parte en silos se pueden resolver en un identificador persistente, lo que permite a las marcas encontrar a su audiencia en línea utilizando datos fuera de línea. Esta opción brinda a los especialistas en marketing un mayor nivel de conocimiento de atribución durante todo el ciclo de compra del consumidor.

Cree su pila de atribución local ideal

Es importante aceptar que incluso si implementara alguna de las soluciones anteriores, seguirá teniendo lagunas. El punto aquí es que no existe una solución única que proporcione una cobertura absoluta del viaje del consumidor desde el online al offline.

Entonces, ¿qué solución de atribución online a offline es mejor para medir el éxito de su marketing local?

Primero, determine qué métricas le brindan a su empresa la información que necesita, para que sepa dónde tiene sentido enfocar sus esfuerzos de monitoreo. Por ejemplo, ¿desea saber que un visitante ha entrado en su tienda? ¿Quién hizo una compra? ¿O ambos? ¿Qué necesita saber sobre ese consumidor para informar su estrategia de marketing en el futuro?

Esto informa qué métodos se pueden utilizar para medir lo que importa. Deberá asegurarse de que sus métodos también cumplan con las normas de privacidad de su región.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Brian Smith

Brian Smith es director de estrategia de búsqueda local en Rio SEO, una empresa líder de software de marketing de búsqueda local para marcas corporativas. Durante más de una década, los clientes han confiado en la experiencia en marketing local de Brian para encontrar soluciones a sus desafíos de visibilidad local más molestos. Cuando este nativo de Montana no se compromete a brindar a las marcas un valor excepcional por sus actividades locales, puede encontrarlo acompañando a sus hijos a entrenamientos de baile y eventos deportivos.

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