Algunos anunciantes físicos iniciaron sesión en sus cuentas a fines de febrero para encontrar nuevas campañas llamadas “Campaña de experimento de anuncios de búsqueda local” compiladas en AdWords.
Google ha confirmado que estas campañas se están ejecutando actualmente solo para anunciantes selectos y están promocionando ubicaciones comerciales verificadas en los resultados de búsqueda locales tanto en la Búsqueda de Google como en Maps sin usar palabras clave.
En lugar de palabras clave, Google utiliza información de Google My Business (GMB) como la dirección y la categoría de ubicación para generar resultados relevantes. Los anunciantes no pueden solicitar participar en el experimento en este momento.
Si bien estas campañas aún están en su infancia, ¿cómo deberían pensar los anunciantes sobre este desarrollo reciente?
Optimizaciones dirigidas localmente
En este momento, la mayoría de los anunciantes físicos solo tienen una palanca para controlar cuándo aparecen anuncios en las búsquedas de Google Maps o cuando ven anuncios locales directamente en Google.com: habilitar o deshabilitar las extensiones de ubicación.
Servicios locales es otro formato local de pago operado a través de un portal de servicios locales dedicado, pero actualmente está limitado a un puñado de industrias de servicios a domicilio en ciudades selectas de EE. UU. Por lo tanto, las extensiones de ubicación generan resultados de anuncios locales para la mayoría de las marcas físicas en la mayoría de las ubicaciones en este momento.
Extensiones de ubicación han existido durante años y tradicionalmente se han agregado a las campañas de AdWords para todos los anunciantes físicos como una práctica recomendada para obtener espacio adicional en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y proporcionar a los usuarios información útil sobre las ubicaciones y los horarios de las tiendas.
Durante los últimos dos años, Google ha estado utilizando estas extensiones y palabras clave activas para activar bloques de anuncios para búsquedas locales en mapas y paquetes locales.
Si bien actualmente no hay una forma clara de segmentar el tráfico de mapas de otro tráfico de AdWords, los informes de tipo de clic incluyen clics de “obtener detalles de ubicación”, que esencialmente provienen de mapas, según Google.
La proporción de tráfico de este tipo de clic aumentó significativamente hasta mediados de 2017, particularmente para las palabras clave de marca, pero se ha mantenido bastante estable durante los últimos tres trimestres.
Los mapas y otras unidades enfocadas localmente, como los anuncios en paquetes locales, se agrupan en Google.com en lugar de en la red de socios de búsqueda y, por lo tanto, todas las campañas con extensiones de ubicación se habilitan automáticamente para mostrar anuncios en mapas. Por lo tanto, los anunciantes no tienen la capacidad de administrar este tráfico más que activarlo o desactivarlo agregando o restando extensiones de ubicación en las campañas.
La posibilidad de nuevas campañas solo locales da la esperanza de poder administrar estas búsquedas por separado de las búsquedas tradicionales de Google. Si bien la falta de palabras clave causa cierta preocupación por la falta de control, espero que los anunciantes al menos puedan establecer palabras clave negativas para estas campañas a fin de eliminar las consultas irrelevantes cuando Google atraviese la etapa experimental.
A partir de ahora, el rendimiento no se incluye en la interfaz de usuario (UI) y Google espera comunicar los resultados directamente a los anunciantes a tiempo, por lo que no está claro qué tipo de consultas están generando tráfico y cómo se ve el rendimiento en esta etapa.
Sin embargo, parece que Google está equipando a Google My Business (GMB) con nuevas funciones que podrían ayudarlo a generar resultados publicitarios relevantes a través de estas campañas, a juzgar por dos actualizaciones recientes.
GMB recibe nuevas campanas y silbidos
En el mes siguiente al lanzamiento de estas campañas experimentales, Google realizó dos cambios notables en Google My Business.
El primero vino con la introducción de descripciones comerciales dentro de GMB, lo que permite que 750 caracteres informen brevemente a los clientes sobre lo que ofrece una empresa en particular y cualquier otra definición.
hechos sobre el negocio. Estos no deben incluir promociones, localizadores de recursos universales (URL) o código de lenguaje de marcado de hipertexto (HTML).
La segunda actualización dio a las empresas la capacidad de especificar todos los servicios prestados, creando una combinación estructurada de nombre del servicio, nombre del artículo dentro de ese servicio, precio del artículo y descripción del artículo. Si bien los menús de GMB existen para restaurantes desde febrero de 2018, ahora también están disponibles para empresas en una serie de otras industrias.
Con ambos cambios, en varias industrias, Google ahora tiene señales adicionales para usar para activar anuncios basados en información de GMB. Además, en el caso de los servicios de actualización, ahora tiene información estructurada de precios para los servicios que pueden incorporarse tanto en listados de pago como orgánicos.
¿Razones alternativas en juego?
La falta de palabras clave en las campañas locales brinda a los anunciantes la capacidad de dirigirse a los buscadores locales sin depender de las campañas existentes y las palabras clave activas. Esto podría ser un buen progreso para las marcas que desean monitorear y controlar este tráfico mejor de lo que permite su configuración actual.
Las actualizaciones recientes de Google My Business brindan a los propietarios de negocios la capacidad de proporcionar información importante a Google, lo que debería ayudar a Google a encontrar resultados locales relevantes para los usuarios que realizan búsquedas tanto en Google Maps como en Google.com. También debería proporcionar a los usuarios mejores puntos de referencia para determinar qué negocio local utilizar.
Sin embargo, al observar las campañas experimentales locales, parece que al menos parte de la motivación aquí puede ser proporcionar a AdWords la información que necesita para hacer coincidir los anuncios con búsquedas relevantes sin palabras clave.
Quizás estas campañas experimentales locales se perderán, al igual que muchas pruebas y experimentos de Google, y las actualizaciones de GMB en realidad solo se centran en brindar a los usuarios más información y mejores resultados. No me sorprendería que hubiera razones alternativas en juego.
Independientemente de las implicaciones para la monetización, es probable que la optimización de estos nuevos detalles en GMB sea importante para las clasificaciones de búsqueda locales. Así como el manejo adecuado de los feeds de productos proporciona información sobre los productos de Google para ayudar a una marca a posicionarse bien en los resultados de Google Shopping, es probable que los datos estructurados asociados con los servicios en GMB requieran una optimización similar.
Imagínese escribiendo “cambio de aceite cerca de mí” y devolviendo un paquete local completo de información de precios de cambio de aceite a los talleres de reparación de automóviles cercanos. Esto ya está sucediendo con las búsquedas específicas de productos a través de anuncios de productos disponibles localmente, una variante de los anuncios de Google Shopping que incluye información sobre cuándo un producto está disponible en una tienda cercana.
Conclusión
Independientemente de si esos listados son de pago u orgánicos, creo que tiene mucho sentido que Google comience a incluir este tipo de información en el paquete local para más búsquedas que para especificar productos. Es probable que la información adicional que Google ahora recopile de GMB para las empresas locales en una variedad de industrias lo ayude a hacer precisamente eso.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Andy Taylor
Andy Taylor es Director de Investigación en Tinuiti, responsable de analizar las tendencias en el espectro del marketing digital para las mejores prácticas y comentarios de la industria. Experto en marketing con más de 9 años de experiencia, a menudo habla en conferencias y eventos de la industria.