Antes de la temporada navideña de 2017, escribí una columna que detalla cómo los anuncios enfocados localmente se volvieron más prominentes durante la temporada de compras navideñas de 2016, es decir, anuncios de productos disponibles localmente y anuncios en Google Maps. Al analizar los datos del año pasado, descubrí que los usuarios se han vuelto cada vez más propensos a buscar palabras clave de marca y sin marca dentro de Google Maps, ya que la cantidad de días antes de Navidad ha disminuido y también lo ha hecho la participación en el tráfico proveniente de los anuncios en Google Maps. ha aumentado.
Echando un vistazo al período de vacaciones más reciente, encontramos que los usuarios han recurrido nuevamente a las aplicaciones de navegación hasta el 25 de diciembre para encontrar información sobre la tienda para compras de última hora. Esto resultó en la mayor proporción de tráfico diario proveniente de los anuncios de Google Maps.
Tráfico telefónico de Google Maps para picos de palabras clave de marca
El tipo de dispositivo con la mayor proporción de tráfico del tipo de clic «Obtener detalles de ubicación» (que proviene de los anuncios de Google Maps) es, por supuesto, el teléfono, dada la alta tasa de uso de las aplicaciones de navegación. Al observar los anuncios de texto de marca, que obtienen una cuota de tráfico mucho mayor de los anuncios de Maps que las palabras clave sin marca, encontramos que la cuota de telefonía alcanzó el 13% tanto el 23 como el 24 de diciembre.
Esta es la proporción más alta jamás vista en la muestra estudiada, y algunos anunciantes físicos vieron que hasta el 20% de todo el tráfico de teléfonos de marca provenía de «Obtener detalles de ubicación» en Nochebuena.
Hubo un aumento similar en los últimos dos días antes de Navidad para las palabras clave que no son de marca, aunque el porcentaje de tráfico telefónico «Obtener detalles de ubicación» alcanzó el 4% para estas palabras clave.
Los últimos dos días antes de Navidad son un momento crucial para las compras de última hora para muchos minoristas tradicionales, y los usuarios encuentran cada vez más el camino a la tienda a través de búsquedas de aplicaciones.
Google está monetizando este tráfico a través de extensiones de ubicación, y los anuncios de anunciantes se habilitan automáticamente para mostrarse en Maps para todas las campañas de palabras clave con extensiones de ubicación activas. Además, este tráfico se define como procedente de google.com y ninguna campaña de búsqueda de AdWords puede excluir a google.com de la segmentación.
Dado que la mayoría de los anunciantes físicos implementan las extensiones de ubicación activa como práctica recomendada, la mayoría de los especialistas en marketing no necesariamente tienen que hacer nada para aprovechar este tráfico. Sin embargo, existen algunas diferencias de rendimiento a tener en cuenta en comparación con otro tráfico publicitario.
El tráfico de mapas móviles es más caro que otro tráfico de búsqueda
Al comparar el CPC de la marca «Obtener detalles de ubicación» con otros tipos de clics para el anunciante físico promedio durante la temporada navideña, encontramos que estos clics produjeron un CPC un 30% más alto en el teléfono y un 83% más alto en la tableta, lo que en realidad muestra 15 por ciento menos en el escritorio.
Se observaron las mismas tendencias direccionales para las palabras clave sin marca, aunque la diferencia fue más modesta en teléfonos y tabletas, mientras que en las computadoras de escritorio, los clics en «Obtener detalles de ubicación» fueron menos de la mitad que muchos otros clics.
Lamentablemente, los anunciantes no pueden cambiar las ofertas para el tráfico de Google Maps a otros tipos de clics, y las ofertas deben establecerse en función del valor esperado general de todos los tipos de clics que obtiene una palabra clave.
Sin embargo, el valor esperado de los anuncios de Google Maps está, naturalmente, mucho más relacionado con las compras en la tienda que con las conversiones en línea.
Tasa de conversión en línea significativamente más baja para anuncios en Maps que para otro tráfico de búsqueda
Teniendo en cuenta la tasa de conversión de un solo dispositivo, los clics en «Obtener detalles de ubicación» se convierten en aproximadamente una cuarta parte de la tasa de otros tipos de clics en los tres tipos de dispositivos para palabras clave de marca.
En el lado sin marca, la tasa de conversión relativa es aún peor para los dispositivos de escritorio y tabletas, pero en realidad está un poco más cerca en los teléfonos.
Con estas diferencias, la tasa de conversión en línea para una campaña o palabra clave en particular podría disminuir a medida que aumenta el tráfico de Maps, especialmente en días clave como Nochebuena. Por lo tanto, es importante tener una medida del impacto fuera de línea de estos clics.
Afortunadamente para los anunciantes que utilizan Seguimiento de visitas a la tienda de Google, los informes de tipo de clic pueden incluir datos de visitas a la tienda. Para uno de los anunciantes físicos de nuestra muestra «Obtener detalles de ubicación», estos clics generaron 13 veces más visitas a la tienda que conversiones en línea durante el período estudiado.
Sin embargo, no todos los anunciantes físicos pueden beneficiarse del seguimiento de visitas a la tienda de Google, ya que existen ciertos requisitos de elegibilidad. Las marcas que no cumplan con las especificaciones a continuación deben hablar con su agencia o representante de Google para explorar las opciones de seguimiento disponibles en la tienda.
La evaluación adecuada del impacto de los anuncios en la tienda brindará a los anunciantes una visión más completa de cómo los anuncios de Maps están ayudando a impulsar las ventas.
Conclusión
Los esfuerzos de Google para monetizar el tráfico de Maps claramente están comenzando a cambiar la composición del tráfico de las marcas físicas, especialmente en los días clave de compras en las tiendas como la víspera de Navidad. Por lo tanto, es cada vez más importante que las campañas de AdWords tengan extensiones de ubicación activas para aprovechar las búsquedas de navegación.
Sin embargo, el valor en línea de estos anuncios no es el mismo que el de otros anuncios de búsqueda, ya que los usuarios que buscan en la aplicación de navegación naturalmente tratan de encontrar direcciones a una tienda física. Por lo tanto, monitorear el impacto fuera de línea de estos anuncios, o al menos aplicar una estimación razonable del impacto fuera de línea al valor predicho para propósitos de licitación, es cada vez más necesario a medida que aumentan los clics. «Obtenga detalles de ubicación». Este seguirá siendo el caso de las marcas físicas a lo largo de 2018.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Andy Taylor
Andy Taylor es Director de Investigación en Tinuiti, responsable de analizar las tendencias en el espectro del marketing digital para las mejores prácticas y comentarios de la industria. Experto en marketing con más de 9 años de experiencia, a menudo habla en conferencias y eventos de la industria.