Google ha promocionado durante mucho tiempo el crecimiento de consultas con intención local, como aquellas que incluyen las palabras «cerca de mí» o el nombre de un lugar, como una ciudad.
En los últimos dos años, el gigante de las búsquedas ha comenzado a monetizar este segmento de consultas en constante crecimiento. Ya sea directamente en su dominio, como con los anuncios de productos disponibles localmente, o en su popular aplicación de navegación, Google Maps, los nuevos formatos locales están comenzando a generar una participación significativa del tráfico de marca y sin marca.
Es probable que tenga un impacto aún más dramático durante la temporada navideña, ya que los datos de 2016 mostraron un fuerte crecimiento en los anuncios de productos disponibles localmente y los anuncios de Google Maps hasta el día de Navidad.
Los compradores de última hora intentan ir a la tienda a través de anuncios de productos disponibles localmente.
Los anuncios de inventario local (LIA) son una variación de los anuncios de la lista de productos de Google que incluyen información local sobre los productos disponibles en determinadas tiendas. Los minoristas han adoptado cada vez más este formato en los últimos años, ya que Google ha aumentado la prevalencia de estos anuncios para todas las consultas que muestran una intención local.
Al observar la participación de todo el tráfico de Google Shopping atribuido a los LIA para aquellos anunciantes físicos que implementan el formato local, está claro que el tráfico de anuncios locales aumenta significativamente en los días previos a Navidad.
Esto puede deberse a varias razones:
- Es más probable que los usuarios utilicen consultas que muestran la intención local a medida que se acerca el día de Navidad, al convertir sus búsquedas de regalos en productos que pueden recoger localmente, en lugar de arriesgarse a una entrega tardía o el costo adicional del envío acelerado.
- Es más probable que Google muestre LIA en los días previos a Navidad, ya que determina que estos resultados son más relevantes para los compradores justo antes de las vacaciones.
- Los anunciantes se vuelven más agresivos con las ofertas LIA que los anuncios de listado de productos estándar que preceden a la Navidad, especialmente cuando el envío se vuelve más caro y es menos probable que los regalos lleguen a tiempo. Al observar el anunciante medio de mi agencia, Merkle, encontramos que el costo por clic relativo del tráfico LIA aumenta durante la temporada navideña en los teléfonos (que representan la gran mayoría del tráfico LIA) y alcanza su punto máximo justo después de la fecha límite de envío estándar. para muchas marcas.
Los anunciantes que trabajan con nuestra agencia pueden haber sido más agresivos que otras marcas que implementaron LIA antes de Navidad, ya que el porcentaje de impresiones promedio de Merkle LIA aumentó significativamente durante la semana de Navidad.
De cualquier manera, para los anunciantes físicos que buscan aprovechar Google Shopping hasta la víspera de Navidad con anuncios relevantes a nivel local, las LIA pueden ser una excelente manera de adelantarse a los usuarios incluso después de que hayan pasado los plazos de envío.
Este formato es relativamente más complejo de configurar, ya que las marcas tienen que enviar feeds separados para cada tienda utilizada para LIA, y Google realmente verifica para asegurarse de que los artículos en el feed coincidan con los precios y la disponibilidad en la tienda.
Sin embargo, dado que Google avanza cada vez más hacia mostrar solo LIA para búsquedas que indican una clara intención local, las marcas físicas deberían considerar invertir el tiempo para poner estas unidades en funcionamiento.
Otro aprendizaje de la temporada navideña de 2016 que vale la pena vigilar en 2017 es una caída en la participación de LIA en el tráfico de teléfonos de Shopping durante los fines de semana.
El tráfico de Google Maps también aumenta durante las vacaciones
A medida que los compradores de última hora intentan ir a las tiendas, tiene sentido que recurran a las aplicaciones de navegación para obtener indicaciones para llegar a ubicaciones físicas. Al observar la proporción de tráfico del tipo de clic ‘Obtener detalles de ubicación’, que representan casi todos los visitantes de anuncios en Google Maps, encontramos que estos bloques de anuncios se han vuelto cada vez más importantes para los anuncios de texto durante el último año. De la marca como Se acerca la Navidad.
Curiosamente, la tasa de clics en «Obtener detalles de ubicación» para consultas que no son de marca aumentó tanto en Nochebuena como en Navidad, lo que indica que es más probable que los usuarios utilicen aplicaciones de navegación para buscar regalos generales cuando se acaba el tiempo.
A diferencia de las LIA, no hay forma de impulsar ofertas para subastas en Google Maps en lugar de otras búsquedas, ya que Maps se considera parte de Google.com para fines de orientación y generación de informes, y los modificadores de ofertas específicos de Maps no están disponibles. Cualquier marca que tenga extensiones de ubicación Cuando se agregan a las campañas, los anuncios se muestran automáticamente en Maps para búsquedas relevantes para las palabras clave específicas en campañas con extensiones de ubicación.
Conclusión
Si las tendencias de la temporada navideña de 2016 son una indicación, y probablemente lo sean, es evidente que las marcas con tiendas físicas deberían permitir que los bloques de anuncios locales aprovechen la creciente importancia de ese tipo de anuncios a medida que se acerca el día de Navidad.
En el caso de LIA, comience a sentar las bases para producir feeds específicos de la tienda ahora y hacer que las campañas se publiquen antes de las vacaciones si aún no las está administrando.
El tráfico de Maps es una tendencia más fácil de aprovechar para los anunciantes, ya que todo lo que necesitan hacer es asegurarse de que sus campañas de búsqueda de pago de AdWords tengan extensiones de ubicación activas.
Por supuesto, ambos bloques de anuncios dan como resultado tasas de conversión en línea mucho más bajas que los anuncios de búsqueda estándar, ya que los usuarios hacen clic en ellos en situaciones en las que es probable que visiten la tienda. Por lo tanto, el seguimiento de las transacciones sin conexión relacionadas con los clics en anuncios en línea es fundamental para comprender el valor total de estas interacciones.
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Andy Taylor
Andy Taylor es Director de Investigación en Tinuiti, responsable de analizar las tendencias en el espectro del marketing digital para las mejores prácticas y comentarios de la industria. Experto en marketing con más de 9 años de experiencia, a menudo habla en conferencias y eventos de la industria.