Hasta la llegada de COVID-19, los especialistas en marketing utilizaban los datos de ubicación para obtener información sobre la audiencia en el mundo real y atribuciones en línea y fuera de línea. Y aunque los datos de teléfonos inteligentes han atraído la atención como parte del “seguimiento de contactos”, se podría suponer que los casos de uso de marketing para datos de ubicación prácticamente han desaparecido.
Qué están haciendo los consumidores. Pero este no es el caso en absoluto. Muchos especialistas en marketing utilizan datos de ubicación para obtener información en tiempo real sobre lo que hacen los consumidores en el campo, literalmente. Las encuestas reflejan actitudes, esperanzas y miedos. Pero el comportamiento suele ser diferente.
En términos generales, “puede ver cómo las personas realmente responden a la orientación que se les brinda”, señala Duncan McCall, director ejecutivo de PlaceIQ. “¿Están saliendo, están en casa?”
“Hay una sorprendente cantidad de movimiento”, dice. “Debido a que esencialmente no hay una guía federal, como en Europa, los mercados locales se ven muy diferentes”. Esto es especialmente cierto ahora que más de 30 estados de EE. UU. Están aflojando las restricciones del bloqueo de manera errática, mientras que otros son más cautelosos.
Le pregunté a McCall qué tipo de patrones o tendencias observaba durante los bloques. Rápidamente enfrentó algunos ejemplos. Me dijo, por ejemplo, “La gente hace menos viajes al supermercado pero se queda más tiempo cada vez”. También dijo que la gente va a mercados diferentes a los que podría haber hecho antes, debido a la conveniencia, las multitudes o los tiempos de espera.
Se exhiben cambios fundamentales en el comportamiento. McCall también dijo que entre las principales cadenas de comida rápida, el tráfico peatonal ha disminuido en todas menos en Sonic, porque no tiene un negocio de restaurantes; todo está en el coche. Otro caso de uso de cuarentena, para los minoristas, examina las visitas anteriores a la tienda para identificar a los clientes leales para la reorientación o la mensajería de correo electrónico para evitar pérdidas.
Los datos de ubicación también se pueden utilizar para impulsar las ventas en línea. McCall señaló un caso de estudio previo que involucró al minorista Urban Outfitters donde PlaceIQ pudo identificar compradores específicos a través del comportamiento del mundo real y luego trabajar con un socio para llegar a esas personas en línea para ofrecer ventas de comercio electrónico (en lugar de en la tienda).
“El comportamiento de las personas ha cambiado radicalmente [by COVID-19] de muchas formas diferentes “, dice McCall.” Los datos de ubicación le permiten comprender a diario cómo está cambiando ese comportamiento y en qué se diferencia en diferentes ciudades y regiones “.
El valor de este tipo de conocimiento es evidente a medida que las economías locales se abren de manera desigual. La gente vuelve a las empresas, los restaurantes y los minoristas y, ¿quién se presenta realmente? Los especialistas en marketing pueden hacer suposiciones basadas en datos anteriores, pero es posible que ya no se apliquen.
“Debe utilizar datos y herramientas para comprender a sus clientes”, dice McCall. “Esto obligará a todos a ser más inteligentes”.
Porque nos importa. En una recesión A menudo surgen nuevos segmentos de compradores. Pueden estar más alineados con la confianza en sí mismos o la cautela económica que con la demografía tradicional. Sin embargo, en los Estados Unidos, la región, la edad, la raza, la política y la clase social influirán en el comportamiento del consumidor a corto plazo a medida que Estados Unidos vuelva a abrir.
Los datos de ubicación pueden ser una herramienta indispensable para comprender cómo se comportan los clientes y prospectos en este entorno tan impredecible. En este viernes Viva con Una Aguja En Un Pajar, Exploraré estos temas con más profundidad y detalle: ¿Qué nos dicen los datos sobre la posición del consumidor y el potencial de recuperación?
Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.
Sobre el Autor
Greg Sterling
Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.