La última incorporación a las P del marketing mix: Proximidad

Cualquier especialista en marketing digno de mención, o al menos uno que haya logrado mantenerse despierto durante Marketing 101, puede recitar una larga lista de combinaciones de marketing «P». Sabes de lo que estoy hablando: producto, precio, ubicación, promoción, personas, proceso y evidencia física.

Desafortunadamente, esos viejos pilares de marketing no se sostienen del todo bajo el peso de las necesidades de marketing digital de hoy. Nuestro mnemónico envejecido necesita urgentemente un cambio de imagen. Es hora de agregar proximidad en la mezcla.

Digital te pone en el centro del mapa

Atrás quedaron los días de abrir un mapa de papel para saber dónde estás y adónde quieres ir. Entonces, cuando te escapaste del borde del mapa, obtuviste un nuevo mapa o pensaste «aquí hay monstruos».

No encontrará fronteras en los mapas digitales de hoy. Solo está limitado por la potencia de su zoom y el alcance de su clic. De forma predeterminada, estás en el centro del mapa digital. El mundo se llena a tu alrededor, según el capricho de tu búsqueda.

La proximidad, la distancia desde el usuario a una determinada ubicación, es una factor de clasificación altamente ponderado para todas las búsquedas «cerca de mí». Solo cuando cambia específicamente el enfoque de usted mismo a un área sin usted, la cercanía parece aflojar su control sobre los gráficos.

Y tiene sentido que los mapas digitales estén organizados de esta manera. Por lo general, es más fácil llegar a algo más cercano que a algo más lejano. Para los especialistas en marketing, cuanto más lejos esté un cliente potencial de una tienda, es menos probable que el cliente visite la ubicación.

Dado que la mayoría de las personas encuentran negocios a través de búsquedas locales y mapas digitales, la proximidad debe ser un aspecto importante de cualquier estrategia de marketing. Si obtiene todo lo demás correctamente pero no puede optimizar la proximidad, tendrá dificultades para atraer clientes a sus ubicaciones físicas.

SEO local: Girando el alcance de la proximidad a tu favor

No puede controlar dónde están sus clientes cuando buscan, pero puede señalar la escala de proximidad para ayudarlo a ubicarse por encima de otra posición distante similar en su categoría comercial.

¿Igual que? Tiene dos opciones: o compra un rango más alto con PPC o optimiza para orgánico y espera que el usuario esté buscando en un área lo suficientemente grande para que el mapa filtre las ubicaciones.

Google y las otras plataformas de búsqueda principales están dificultando la superación del ajetreo orgánico con cada año que pasa. Pero todavía hay cosas que puede hacer que lo ayudarán a mejorar su clasificación en el mapa.

Primero, date la oportunidad de aparecer en los resultados de búsqueda locales haciendo lo básico. Asegúrese de que la información de su ubicación sea precisa y esté distribuida correctamente a todos los principales agregadores de datos de ubicación. En particular, su nombre, dirección y número de teléfono (NAP) deben ser precisos y sus coordenadas geográficas para cada ubicación deben llevar a los clientes al lugar correcto.

Pero lo mínimo ya no lo corta. Después de todo, es 2017. Si confía en la incompetencia de sus competidores para ganar en la búsqueda local, está en problemas.

Entonces, ¿cómo inclinas la balanza a tu favor?

Aumenta el peso de su credibilidad y autoridad local.

Cotizaciones locales, reseñas y atributos de Google My Business

La influencia de la proximidad disminuye a medida que el mapa se hace más pequeño. Cuanto mayor sea el área dentro de su campo de visión, más importante es filtrar las ubicaciones en el mapa para evitar confusiones. Si solo está mirando el área cubierta por un bloque, buena suerte tratando de sacudir la influencia de la proximidad. Sin embargo, si se aleja un poco, otros factores de clasificación entran en juego cada vez más.

Recientemente, Andrew Shotland y Dan Liebson dieron una presentación sobre los factores de clasificación de búsqueda local en SMX West. Algunos de los factores más importantes que descubrieron fuera de la proximidad fueron las citas locales, las revisiones y la optimización de Google My Business (GMB).

Las citas locales son importantes, ya que le dan a Google una fuerte indicación de que su posición es donde dice que está y que tiene suficiente poder para atraer backlinks.

Mientras tanto, las reseñas ayudan a establecer la autoridad local de su marca. Cuantas más personas respondan por su posición con críticas positivas, más cómodo se sentirá Google al recomendarle clientes.

Finalmente, Google My Business es vital para ayudar a su causa en la búsqueda local. Esto es especialmente cierto para la compilación de atributos GMB. Hemos comenzado a ver la proliferación de campos de Google My Business para todo tipo de negocios. Por ejemplo, un restaurante tendrá la oportunidad de completar campos que van desde opciones de pago, comida para llevar, entrega a domicilio, asientos en el patio y cualquier otra cosa que desee saber sobre una ubicación.

Puede esperar que los atributos de GMB se conviertan en una señal de clasificación significativa en el futuro, gracias a los asistentes digitales y la búsqueda por voz. ¿Por qué? Porque los asistentes digitales y la búsqueda por voz permiten respuestas mucho más exigentes cuando se trata de ayudarnos a encontrar ubicaciones.

Asistentes digitales y búsqueda por voz

La forma en que hacemos preguntas está cambiando. Gracias a los asistentes digitales y la búsqueda por voz, cuando hablamos con Google Assistant, Amazon Alexa o Siri, les damos a estos motores de búsqueda mucha más información de la que normalmente hacemos con una búsqueda mecanografiada.

A menudo somos concisos al escribir consultas de búsqueda, principalmente porque hemos crecido teniendo que hacer coincidencias precisas de palabras clave si queremos ver resultados de búsqueda relevantes.

Pero Google y los otros motores de búsqueda están mejorando mucho en la comprensión del significado de las palabras. Más importante aún, están mejorando en la interpretación de la intención del usuario. Como resultado, la concordancia exacta de palabras clave ya no es tan importante: para disgusto de los anunciantes. Sin embargo, esto permite que las preguntas y respuestas sean mucho más matizadas.

La creciente inteligencia de los motores de búsqueda está impulsando el auge de la búsqueda por voz. En lugar de escribir una simple consulta de Google como Restaurantes mexicanos cercanos, es mucho más probable que seamos más prolijos con la búsqueda por voz y digamos «Ok Google, ¿dónde hay un buen restaurante mexicano cerca con asientos en el patio y una breve espera?» Gracias a la creciente inteligencia artificial de los motores de búsqueda, estas preguntas matizadas se están volviendo mucho más fáciles de responder para los asistentes digitales.

Pero el hecho de que Google pueda comprender la intención detrás de preguntas más complejas no significa que Google tenga los datos para responderlas. No es ningún misterio por qué Google está subcontratando atributos comerciales a través de Google Maps preguntando a los usuarios sobre sus viajes recientes a una ubicación. Google está recopilando la mayor cantidad de información posible sobre una ubicación para tener los datos necesarios para responder preguntas más matizadas.

Esto ofrece a los especialistas en marketing una oportunidad. Si cumple con los criterios matizados de la pregunta de un usuario al completar tantos atributos aplicables como sea posible en GMB, su ubicación puede anular las empresas que pueden estar más cercanas pero que no cumplen con sus criterios de búsqueda.

Después de todo, es posible que solo haya unos pocos restaurantes en un área que cumplan con los criterios de mi pregunta anterior de búsqueda por voz. La proximidad sigue siendo un factor, por supuesto, pero al menos disminuyes su tiranía y aumentas tus posibilidades de obtener una clasificación más alta orgánicamente.

Pensamiento final

Independientemente de lo que hagan los especialistas en marketing, gracias a la forma en que se organizan los mapas digitales, es difícil escapar de la influencia de la proximidad en los resultados de búsqueda. Es por eso que, incluso cuando nuestra lista P de mezcla de marketing se hace más larga, es hora de que la proximidad se una a la lista.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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