¿Importan más las citas locales? Cinco SEO locales están sonando

La gestión activa de las citas locales (listados de empresas y menciones web) fue un enfoque clave del SEO local y ayudó a impulsar a Yext a una oferta pública inicial hace dos años. Históricamente, las citas se han considerado un factor crítico de clasificación local. Pero las cosas han cambiado.

Algunos SEO locales ahora descartan las citas por ser casi sin sentido. Sin embargo, otros argumentan que juicioso La atención a las citas en sitios clave sigue siendo importante. Independientemente, el consenso ahora parece ser que las citas están perdiendo importancia.

Después de numerosas conversaciones informales sobre citas, decidí obtener algunos comentarios grabados de los principales SEO locales: Miriam Ellis, PMI de SEO local para Moz, Joy Hawkins, propietario del Foro de investigación local y Sterling Sky en Canadá, Andrew Shotland, CEO y fundador de LocalSEOGuide.com, Darren Shaw, fundador de Whitespark, e Mike Blumenthal, fundador de GatherUp.

La discusión a continuación no es exhaustiva, pero captura la variedad de opiniones en la comunidad sobre el tema. Tomados en conjunto, los pensamientos reflejan desvanecerse centrarse en las citas. He organizado los comentarios de acuerdo con el grado de importancia que se les da a las citas. Miriam Ellis tiene las cosas más «positivas» que decir sobre las citas, mientras que Joy Hawkins pone el menor énfasis del grupo en la construcción de citas.

Miriam Ellis, Moz

Es bastante cierto que la percepción de nuestra industria sobre el papel de las citas ha evolucionado durante las últimas dos décadas y, afortunadamente, nuestra comprensión actual tiene más matices que hace unos años. Mi opinión personal sobre el valor práctico de las citas es la siguiente.

Toda empresa basada en la ubicación debe tener tantas SERP de palabras clave centrales y de marca como sea posible. Tomar el máximo control de las cotizaciones estructuradas y no estructuradas es una de las formas más obvias y sensatas de lograr un alto grado de propiedad. Ya sean estructurados, como una lista tradicional de TripAdvisor, o no estructurados, como una mención de su negocio en el ranking de noticias locales en línea en las 3-5 páginas principales de Google, estos son activos comerciales identificables.

Personalmente creo que las cotizaciones que más le importan a su empresa son las que ocupan el puesto más alto para su empresa según el mercado geográfico.

Dado que todas las formas de citas son puntos de encuentro para los consumidores, las empresas deben manejarlas de manera precisa y persuasiva. Tengo un archivo compuesto en su totalidad por reseñas negativas de clientes que investigan negocios porque encontraron horarios de apertura inexactos en sus listas y se molestaron al conducir a lugares cerrados. La precisión de las cotizaciones equivale a servicio al cliente. Escalar este tipo de precisión para empresas con múltiples ubicaciones sigue siendo una actividad central de marketing de búsqueda local que se apoya mejor a través del software.

Ninguna empresa puede permitirse el lujo de tener una reserva de reputación porque descuida la precisión básica. Y, por supuesto, las citas que contienen reseñas son activos acreditados que deben Nunca ser pasado por alto!

Nuestra industria aún no ha realizado estudios lo suficientemente grandes como para mostrar exactamente qué impacto tienen las citas en las clasificaciones, por lo que no veo eso como una fortaleza de gestión importante. Ha habido numerosos estudios pequeños, pero sería bueno ver un estudio de big data moderno durante un largo período de tiempo. Debe tener en cuenta muchos factores (competencia, cotizaciones no estructuradas vinculadas, duración, etc.). Mientras tanto, las citas continúan teniendo un valor práctico obvio como activos comerciales, que mencioné brevemente anteriormente, ¡pero que podrían expandirse por páginas!

Andrew Shotland, LocalSEOGGuide

Nuestra opinión sobre las citas es que, ya sea que ayuden o no con las clasificaciones de Google, lamentablemente todavía vemos que Google ingiere y confía en los datos de estos servicios con demasiada frecuencia. Cuantas más ubicaciones administre, es más probable que Google cambie su número de teléfono, dirección, categoría o incluso el nombre de la empresa en función de datos aproximados de terceros.

Obviamente, no se puede hervir el océano, pero en la medida en que es barato y fácil asegurarse de que sitios como MyHuckleberry e IBuiltThisLocalDirectoryFor10Dollars.com tengan la información correcta del NAP, eso es una garantía contra el hecho de que «¡¿WTF sucedió?!» correo electrónico de un cliente cuando Google decide que un concesionario de automóviles es en realidad un salón de masajes.

Darren Shaw, Parque Blanco

Las citas fueron la táctica clave para impulsar las clasificaciones de búsqueda locales. La búsqueda local ha evolucionado y ahora definitivamente son menos importantes, pero no estoy listo para eliminarlos por completo de mi kit de herramientas.

Esta discusión fue provocada en parte por la reciente estudio de caso sobre rankings locales Le presenté a Mozcon. En ese ejemplo, no vi un impacto significativo en las clasificaciones del trabajo de citas, pero tendría que hacer más pruebas antes de llegar a conclusiones firmes. Hay algunas preguntas sin respuesta sobre mi estudio de caso y mis citas:

  1. Solo le di un mes para medir el impacto de las citaciones. Luego comencé a agregar reseñas y enlaces. Tal vez si hubiera esperado más, habría comenzado a ver aumentos en la clasificación de las citas.
  2. Primero hice el trabajo de citar, porque el pensamiento actual es que citar es una táctica fundamental. La idea es que te resulte más difícil clasificar si no los tienes. Tal vez si hubiera dejado que las citas fueran la última táctica en la que trabajé, habríamos visto más un impulso de las citas. Si hubiera creado el sitio, obtenido algunas reseñas, algunos enlaces y LUEGO construido las citas, ¿habrían sido las citas la pieza faltante del rompecabezas para que todo funcione?

Creo que se necesitan más pruebas antes de renunciar colectivamente a las citas. Estamos comenzando algunas de estas pruebas en Whitespark y mantendremos informada a la comunidad.

Mike Blumenthal, Reunirse

Originalmente, el papel de las citas estructuradas (es decir, listados en numerosos directorios locales) tenía tres propósitos:

  • Para garantizar que Google «reconstruya» el mundo en función de su grupo de datos local con precisión
  • Envíe tráfico desde directorios generalizados secundarios
  • Ayuda al posicionamiento en Google especialmente en la primera ausencia de otras señales como enlaces y reseñas.

Ya no se aplica ninguna de estas razones:

  • La arquitectura de Knowledge Graph asegura la mayor parte de la integridad de la lista.
  • Esos sitios generales secundarios ya no envían tráfico
  • Estas citas en sí mismas no tienen prácticamente ningún impacto en la clasificación en los Estados Unidos.

Si una empresa tiene sus datos correctos en su sitio web y puede enviar sus datos directamente a Google, Facebook y posiblemente a Yelp, no es necesario realizar una campaña de recomendación y ciertamente no se requieren costos recurrentes para hacerlo. Entonces, ¿qué función o papel siguen desempeñando las citas?

En términos de descubrimiento y búsquedas de palabras clave, su valor es muy limitado, si es que lo tiene, pero en términos de búsquedas de recuperación (es decir, alguien que busca su dirección), dada la fragmentación allí, continúan desempeñando un papel.

Por ejemplo, Apple Maps se usa ampliamente en los Estados Unidos para las direcciones de manejo, es imperativo que usted esté presente allí. Es imperativo que un usuario pueda encontrar su ubicación en Uber y Lyft, que dependen cada vez menos de Google, por lo que una lista precisa es crucial allí. Y me gustaría agregar que algunos segmentos de la población (quizás el 10-15%) todavía usan dispositivos GPS para automóviles, por lo que eso también es importante allí.

Esa lista de sitios de cotizaciones para llevar a los usuarios a su puerta, Apple, Foursquare, Here, Tomtom e InfoGroup (para detectar cualquier inconsistencia en la web como Bing) son todos iguales y no requieren un pago anualizado a largo plazo. . Y ninguno de ellos contribuye al ranking.

¿A quién le importa?

Google se preocupa por los sitios locales y las referencias web con las que los usuarios interactúan y se encuentran en páginas de cierta importancia. Por lo tanto, no se trata solo de tener una cotización en Yelp o HealthGrades o Trip Advisor, sino de tener una lista que se clasifique bien en esos sitios y que pueda transmitir cierta autoridad a su entidad local. Los sitios verticales de la industria más fuertes, en algunas industrias, envían tráfico, por lo que una cita y la creación de contenido son relevantes allí.

Pero la idea de aparecer en 80 sitios y pagarlos anualmente es una idea cuyo tiempo ya pasó. Y la idea tradicional de una cita no estructurada (es decir, ser citada en una revista o fuente de noticias autorizada incluso sin un enlace) tiene méritos. Pero esto es más parecido a una campaña de relaciones públicas que a una campaña de citas y puede tener una influencia significativa en el rango de una empresa.

Joy Hawkins, Cielo esterlina

A menudo encuentro que la gente se sorprende al escuchar que mi agencia no se enfoca mucho en crear citas o «mantener» como estrategia. Hemos descubierto que es mejor invertir el tiempo en otras tácticas de alto impacto.

Solo nos encargamos del trabajo de citación si el cliente se ha mudado recientemente. Incluso entonces, notamos que no hace una gran diferencia.

Tuvimos una transferencia de cliente el verano pasado y después de actualizar el sitio web y la lista de Google My Business, en realidad vimos un aumento en las clasificaciones debido a su nueva ubicación más cerca del centro del código postal (ahí es donde nos estábamos quedando. Escaneando la clasificación). Además, sus clientes potenciales continuaron aumentando de mes a mes a pesar de que no habíamos actualizado ni una sola cotización. No lo ignoramos por completo; aquí solo está etiquetado como una táctica de bajo impacto, por lo que no es por lo que estamos pasando primero.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Greg Sterling

Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.

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