Estadísticas locales clave que todo especialista en marketing debe conocer

Local es el Rodney Dangerfield del marketing digital; simplemente no recibe el respeto que se merece. Pero cuando miramos la totalidad de los datos, queda claro que la mayoría de las marcas y minoristas deberían concentrar mucha más energía y esfuerzo en el marketing digital local.

Para que quede más claro, he recopilado algunos datos clave que explican por qué el lugar debería llamar más su atención. No se trata solo de fontaneros y restaurantes. Se trata de billones de dólares en gastos de consumo fuera de línea influenciados por Internet.

Solo el 4% de las compras de los consumidores se realizan en línea

Ha escuchado una y otra vez la estadística de que «el 90% del comercio minorista sigue sin conexión». Esto se basa en datos del gobierno de EE. UU. Sin embargo, tal como se presenta, carece de contexto. Primero, la frase «todavía fuera de línea» sugiere que la mayor parte del gasto minorista eventualmente será en línea (lo que podría suceder, pero es más probable que ocurra el apocalipsis zombi). Las estadísticas también excluyen los servicios, donde se producen dos tercios del gasto de los consumidores.

El producto interno bruto de los Estados Unidos en 2018 fue de poco más de $ 20 billones, de los cuales alrededor de 13 billones fueron determinados por el gasto de los consumidores en bienes y servicios. El gasto en comercio electrónico en 2018 fue de alrededor de $ 513 mil millones, un número considerable pero bastante pequeño en comparación. De hecho, el comercio electrónico representa alrededor del 4% del gasto total de los consumidores. (Todos estos datos provienen del Departamento de Comercio de EE. UU. Y la Oficina de Asuntos Económicos).

Más del 90% de los consumidores compran en un radio de 20 millas

Hay otra estadística que se cita a menudo que dice que «el 80% del ingreso disponible en los Estados Unidos se gasta dentro de las 10 a 20 millas de la casa». Hace unos años intenté durante algún tiempo rastrear la fuente de esa cifra, pero no pude. Tiene un sentido intuitivo y lógico, por lo que se repite y ha adquirido la fuerza de un dato estadístico.

Lo más cercano que pude obtener empíricamente fue un estudio de 2016 realizado por Access Development (.PDF), que encontró que el 92% de los consumidores urbanos generalmente viajan 15 minutos o menos para comprar todos los días (por ejemplo, comestibles, gasolina, restaurantes). Los residentes rurales suelen viajar más de 20 minutos en promedio para hacer «compras diarias».

Sin embargo, en general, la encuesta de más de 2,000 consumidores encontró:

• El 93.2% de los consumidores compran en comercios locales dentro de los 20 minutos / millas de su hogar.
• Por lo general, los consumidores no viajarán más de 10 minutos desde casa para realizar compras frecuentes realizadas una o más veces a la semana.
• Los consumidores están dispuestos a viajar más lejos de casa para realizar compras regulares, pero con menos frecuencia, pero por lo general a no más de 20 minutos / millas de casa.

El 80% de los consumidores son compradores «ROBO»

La mayoría de los especialistas en marketing, analistas y minoristas (hasta hace poco) han tratado las compras en línea y fuera de línea como silos separados y no relacionados. Esto nunca ha sido así para los consumidores, que han utilizado Internet como una herramienta para respaldar las compras fuera de línea desde el principio. Leer reseñas de empresas locales en línea es el ejemplo más obvio de esto.

A 2018 estudio Entre 4.200 consumidores, de Google e IPSOS, que analizan el comportamiento de compra en cuatro categorías de productos, la gran mayoría de los compradores investiga en línea antes de comprar fuera de línea o viceversa. Solo el 11% de los consumidores estaban solo en línea y solo el 12% eran compradores solo fuera de línea.

Una de las principales razones por las que los especialistas en marketing digital han pasado por alto el impacto fuera de línea de sus campañas es porque la atribución en el mundo real ha sido muy desafiante, aunque Google Y Facebook lo están facilitando con nuevas herramientas e informes. Un número creciente de firmas de inteligencia de ubicación de terceros también hacen de la atribución local influenciada digitalmente una métrica accesible.

90% influenciado por reseñas en línea

Durante los últimos cinco años, se han realizado decenas de encuestas que documentan la importancia y la influencia de las reseñas en línea. Y aunque no todas las compras se ven influenciadas por las reseñas, es justo decir que la gran mayoría de los consumidores en línea consulta regularmente las reseñas en su proceso de toma de decisiones de compra. Estos son algunos de los datos de respaldo que han surgido en los últimos años:

• Las opiniones positivas son la principal influencia en las compras de los consumidores (MIEMBROS)
• El 97% de los consumidores consulta reseñas de productos antes de realizar una compra (PowerReviews).
• 86% de los consumidores leen reseñas de empresas locales (BrightLocal)
• Casi la mitad (45%) de las ventas físicas comienzan con una revisión en línea (BazarVoce)

Hay varios estudios con cifras ligeramente diferentes pero todos apuntan a la misma conclusión. La mayoría de los consumidores consulta las reseñas en línea antes de comprar, la mayoría de las cuales se realizan sin conexión.

El 30% de todas las búsquedas móviles son locales. . . pero

En 2015, Google dijo que más de la mitad de todas las búsquedas web ahora provenían de teléfonos inteligentes y tabletas. La compañía no ha actualizado oficialmente esa cifra, pero en este momento podría estar por encima del 60%. El volumen de búsqueda móvil sigue siendo el motor del crecimiento de los ingresos de búsqueda pagada de Google. Ruth Porat, directora financiera de Google, dijo sobre la última convocatoria de ganancias de la compañía: «En términos de crecimiento del dólar, los resultados fueron impulsados ​​nuevamente por la búsqueda móvil, con una fuerte contribución de YouTube, seguida de la búsqueda en el escritorio».

La posición oficial actual de Google es que «el 30% de todas las búsquedas móviles están relacionadas con la ubicación». Sin embargo, en 2012, la entonces vicepresidenta de Google Local, Marissa Mayer, dijo que el porcentaje de búsquedas móviles que buscaban información de empresas locales era 40%. Un número mayor ha aparecido de manera informal a lo largo de los años. Por ejemplo, alguien tuiteó desde un evento en la sede de Google en Mountain View en 2018 que «el 46% de las búsquedas tienen intención local».

Y en octubre de 2018, el director ejecutivo de Google, Sundar Pichai Ella dijo durante una presentación de la llamada de ganancias, “No subestimaría la atención que tenemos en el lugar. Para darle una idea, las búsquedas móviles locales están creciendo más rápido que las búsquedas móviles simples en general y han aumentado casi un 50% en el último año «.

El 75% de los usuarios que buscan «cerca de mí» visitan en un plazo de 24 horas.

Otra estadística potencialmente familiar es el crecimiento de las búsquedas «cerca de mí» en los teléfonos inteligentes. En mayo de 2018, Google Ella dijo, «Las búsquedas en dispositivos móviles ‘Cerca de mí’ que contienen una variante de ‘puedo comprar’ o ‘comprar’ han aumentado en más del 500% en los últimos dos años». Específicamente, la empresa informó «un crecimiento del 900% en las búsquedas móviles de» ___ cerca de mí hoy / esta noche «(por ejemplo,» casas abiertas cerca de mí hoy «,» hoteles baratos cerca de mí esta noche «y» próximas películas cerca de mí hoy «). «

Lo más importante que debe comprender es que estas consultas son «la parte inferior del embudo» y, a menudo, conducen a conversiones sin conexión. En 2014, comScore y los socios de investigación Neustar Localeze y 15 Miles descubrieron que más del 75% de las búsquedas móviles con intención local resultan en visitas a tiendas fuera de línea dentro de las 24 horas, y casi el 30% resultan en una compra. En 2016 Google Ella dijo algo casi idéntico: el 76% de las personas que buscan algo cercano en su teléfono inteligente visitan una empresa en un día, y el 28% de esas búsquedas resultan en una compra.

Una encuesta reciente de Uberall encontró que entre los consumidores que usan su teléfono inteligente para comprar (69%), el 82% de ese grupo buscó «cerca de mí» (92% para Millennials). Y de acuerdo a En BazaarVoice, el 82% de los consumidores consultan en sus teléfonos inteligentes las compras que están a punto de realizar en las tiendas.

Más del 70% de la participación de la marca en Facebook es local.

La mayor parte del compromiso de marca en Facebook ocurre en páginas locales. Según un estudio de 2017 de 50 de sus cuentas de clientes, MomentFeed informó que “el 84,8% de todas las impresiones de los consumidores se basan en activos que representan tiendas individuales, salas de exposición y restaurantes. Solo el 15,2% de las impresiones se producen en la marca o en los activos corporativos, incluido el sitio web de la marca «.

SOCi de la misma manera examinado datos internos y comparó la actividad de la página comercial de Facebook con aproximadamente 2500 páginas locales para las mismas marcas en 2018. Las edades de las páginas locales vieron el 72% de toda la participación de los consumidores. Estos resultados también están respaldados por una estudio de SocialBakers que descubrieron que las páginas locales claramente superaban a las páginas corporativas en términos de participación de los fans.

Busque una empresa (local) uno de los 3 principales casos de uso de búsqueda por voz

¿Qué resumen de estadísticas locales y móviles estaría completo sin la búsqueda por voz? Dejemos a un lado el ahora desacreditado «El 50% de todas las búsquedas serán búsquedas por voz para 2020 ”. En cambio, pasaré a un estudio más reciente de Microsoft que analiza la búsqueda por voz y el uso del asistente virtual en teléfonos inteligentes y altavoces inteligentes.

El informe indica los principales usos de los consumidores para los asistentes digitales, aunque no está del todo claro si la lista a continuación incluye teléfonos inteligentes o son exclusivamente altavoces inteligentes. Independientemente, la búsqueda de una empresa es el tercer caso de uso más adoptado:

1. Buscando un dato rápido: 68%.
2. Preguntando por direcciones: 65%.
3. Buscando un negocio – 47%.
4. Búsqueda de un producto o servicio: 44%.
5. Haga una lista de compras: 39%.

Si bien la «búsqueda de empresas» no indica explícitamente si son búsquedas de empresas locales, podemos inferir razonablemente de todo lo que sabemos sobre el comportamiento de los usuarios que lo son.

Conclusiones de lo online a lo offline

Esta no es solo una colección aleatoria de estadísticas. Es un argumento respaldado empíricamente que funciona así:

• La gran mayoría del gasto de los consumidores se produce en el mundo real, a una distancia relativamente corta de casa.
• La mayoría de los consumidores usan Internet (cada vez más en teléfonos inteligentes) para ayudar a tomar decisiones de compra, en línea y fuera de línea.
• Este comportamiento de online a offline se refleja más evidentemente en la confianza de los consumidores en las reseñas de empresas locales.
• La búsqueda móvil es más grande que la búsqueda de escritorio, y un porcentaje significativo y creciente de búsquedas móviles son para información local.
• Las búsquedas móviles que informan un calificador cercano o cercano son consultas de alta intención y probablemente se convertirán en 24 horas.
• En el universo paralelo de las redes sociales, la mayor parte del compromiso de los consumidores con las marcas nacionales se encuentra en sus páginas locales.
• Está creciendo el uso de asistentes virtuales (en altavoces inteligentes) para buscar negocios locales.

El fenómeno de los consumidores que utilizan Internet para impulsar decisiones de compra locales / fuera de línea es casi tan antiguo como Internet mismo y más de un orden de magnitud mayor que el comercio electrónico. No prestarle la debida atención es una importante oportunidad de ganar dinero perdida.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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