Cuando el mal contenido generado por el usuario les sucede a las buenas empresas

Sin lugar a dudas, el aumento del contenido generado por el usuario (CGU) es uno de los fenómenos más convincentes de la era digital. La capacidad de la gente común de convertirse en editores a través de reseñas, narraciones visuales, tweets y otras formas de contenido ha igualado el campo de juego entre consumidores y empresas y ha dado voz a millones de personas. Pero no todos los UGC son contenidos de buena calidad, lo cual es un problema cuando aparecen UGC mal diseñados y compuestos en el sector inmobiliario digital de una empresa. En otras palabras: ningún minorista quiere ver una foto poco halagadora y mal recortada de su escaparate publicada por un comprador aficionado en la página de Google My Business (GMB) de la marca. Pero cuando el mal contenido del consumidor sucede a un buen negocio, la marca sufre por asociación y la marca no siempre tiene formas fáciles de solucionarlo. Aquí hay unos ejemplos:

Imagenes

Uno de los problemas más irritantes que enfrentan las empresas es subir fotos enviadas por los usuarios a sus páginas de GMB. David Mihm recientemente tuiteó: “Se escuchó la preocupación número 1 de las PYME = Las fotos (enviadas por el usuario) de mi negocio son terribles. ¿Cómo puedo hacer que desaparezcan?” Por ejemplo, aquí hay algunas fotos menos que ideales que encontrará en una tienda de comestibles GMB en el norte del estado de Chicago:

Nada dice “ven a comprar aquí” como una toma oscura y borrosa de tu tienda, ¿verdad? Y el primer plano de un carrito de la compra lleno de productos aleatorios no es una invitación a visitar a los compradores de todas partes. Parece poco probable que muchas de las personas que suben fotos como estas estén tratando de enviar spam a la empresa, pero, sean cuales sean sus razones, la empresa no puede evitar que estas fotos aparezcan repentinamente en sus perfiles de GMB. En el mejor de los casos, pueden esperar que alguien los marque como de mala calidad con la esperanza de que Google los elimine, lo cual no es una certeza ya que Google ya está ocupado revisando las violaciones de contenido más graves que ocurren en Google y YouTube.

Foro de preguntas y respuestas

Como sugiere el nombre, las preguntas y respuestas están diseñadas para brindar a los usuarios un foro para hacer preguntas sobre una empresa y que otros usuarios puedan responder. Las preguntas pueden resolver las preguntas legítimas de los clientes, como si una empresa mantiene horarios especiales para las vacaciones. Pero a veces el foro de preguntas y respuestas no es útil, como muestra este ejemplo sobre una empresa de automóviles:

En este caso, un usuario desea una aclaración sobre las horas de trabajo. La primera respuesta dada no solo es vaga, probablemente sea incorrecta. Y la segunda respuesta es ninguna respuesta.

Al desplazarme por la pantalla, encontré que un usuario dio una respuesta más directa y precisa (el horario publicado de la tienda muestra que cierra a las 6), pero no fue la primera respuesta (hasta que luego voté por ella).

Entonces, ¿qué da aquí? Lo que probablemente está pasando es que los usuarios están interviniendo con respuestas, incluso inútiles, para darse más puntos y posicionarse más alto como una autoridad en Google por el volumen de contenido que producen. Pero más no es mejor.

Google ha tomado algunas medidas para mejorar Google esto automáticamentesugerencia respuestas basado en el contenido de las reseñas de Google. Esta es otra razón por la que solicitar opiniones a los clientes es más importante que nunca. Cuantas más reseñas tenga, más probabilidades tendrá de tener contenido que responda a las preguntas de sus clientes. Lo que nos lleva al último ejemplo de UGC de mala calidad que puede existir en Google.

Reseñas

Las reseñas, por supuesto, se han convertido en una forma tan popular de compartir contenido que se han vuelto fundamentales para construir la reputación de una empresa y cruciales como señales de clasificación para la búsqueda local. Las reseñas siguen siendo herramientas convincentes para que cualquiera pueda comprender un negocio y para que las empresas se comuniquen con sus clientes. Como sabemos, las revisiones conllevan una serie de desafíos, y no me refiero a las críticas negativas, que una empresa puede abordar de varias formas bien documentadas. Igualmente problemáticas son las revisiones que son sin relación, por ejemplo, un cliente que discute temas que están fuera del control de una empresa (por ejemplo, condiciones del tráfico o condiciones climáticas), escribe reseñas que son difíciles de entender (porque están mal redactadas) o plantea puntos más apropiados para una sesión de preguntas. y respuestas.

Que deberías hacer

Desafortunadamente, las empresas en plataformas como GMB se enfrentan a un par de problemas que se vuelven cada día más urgentes:

  • El aumento de UGC, en sí mismo algo bueno, crea tensión cuando el volumen de UGC excede la capacidad de una empresa para manejarlo.
  • Las plataformas como Google no tienen los recursos para abordar las CGU de baja calidad.

No veo que estos problemas desaparezcan pronto. Sugiero a las empresas:

  • Supervise sus plataformas más importantes y cree una clasificación sobre cómo manejar el contenido cuestionable de UGC. Sugeriría en este orden: 1) reseñas porque tienen el mayor impacto en su reputación; 2) fotografías por su mayor importancia en la visibilidad de la investigación; y 3) contenido de preguntas y respuestas. Y pondría su página de GMB más arriba en la lista de prioridades de plataformas para monitorear, ya que es la señal de clasificación más crítica para la búsqueda local.
  • Confíe en sus empleados para que actúen como sus ojos y oídos al monitorear el contenido y reportar comentarios sobre temas y contenido de calidad cuestionable. Haga que todos estén en la misma página y muéstreles cómo calificar un buen CGU e informar un mal CGU.
  • Desarrolle una relación cercana con Google o busque un socio que tenga una. Google escucha. No se mueve tan rápido como les gustaría a las empresas, pero la empresa tiene todas las motivaciones para hacer que la experiencia del usuario sea la mejor posible. El CGU de mala calidad no ayuda a nadie.
  • Considere una herramienta automatizada que lo ayude a rastrear y administrar el contenido de su marca en línea.

Es posible que no tenga un poder absoluto sobre su marca en sitios como GMB. Pero puedes ejercer influencia.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Adam Dorfman

Adam Dorfman es un profesional de tecnología y marketing digital con más de 20 años de experiencia. Su experiencia abarca todos los aspectos del desarrollo de productos, así como la escalabilidad de los equipos de diseño y productos. Ha estado en el espacio de SEO y SEO local desde 1999. En 2006, Adam cofundó SIM Partners y ayudó a construir un negocio que hizo posible que las empresas automatizaran el proceso de atraer y hacer crecer las relaciones con los clientes en múltiples ubicaciones. Adam es actualmente director de producto en Reputación donde él y sus equipos están integrando el marketing basado en la ubicación con la gestión de la reputación y la experiencia del cliente. Adam contribuye regularmente a publicaciones como Una Aguja En Un Pajar, participa en la encuesta de factores de clasificación de búsqueda local de Moz y habla regularmente en eventos de marketing de búsqueda como Search Marketing Expo (SMX) West y State of Search, así como en eventos específicos de la industria como ÉL. Síguelo en Twitter @phixed.

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