¿Cómo elegir un proveedor de datos de ubicación?

Esta es la primera entrega de mi nueva columna de Una Aguja En Un Pajar, «On Location». Se centrará en el SEO local, el marketing basado en la ubicación, la inteligencia de la ubicación, las tendencias relevantes del comportamiento del consumidor y el análisis online y offline. También me interesa saber de usted qué temas y cuestiones le gustaría que se trataran.

Los datos de ubicación móviles se han convertido en una herramienta vital y versátil para los especialistas en marketing. Puede actuar como una especie de sustituto de las cookies en el mundo real (ID de dispositivo), identificar audiencias, proporcionar información competitiva y medir el impacto de los medios digitales y tradicionales en las visitas y las ventas en la tienda.

Hay más de 20 empresas que ofrecen «inteligencia de ubicación» de una forma u otra en el mercado estadounidense. Pero no todos los proveedores de datos de ubicación ofrecen la misma cobertura o calidad de datos. De hecho, hay prueba para sugerir que la mayoría de los datos sobre la ubicación del flujo de oferta programática, que algunos proveedores utilizan como fuente principal, son fraudulentos o de calidad cuestionable.

Las marcas, los minoristas y las agencias que trabajan en su nombre deben aprovechar la información basada en la ubicación y las habilidades de atribución. Aquellos que no pierden una gran oportunidad. Pero elegir el proveedor adecuado es importante. ¿Cuáles son los atributos o habilidades a buscar?

Para responder a estas preguntas, invité a varias empresas del segmento (Coloque el coeficiente intelectual, Noveno decimal, Posicionado Y Firme) para ofrecer sus ideas y recomendaciones. Muchas de sus respuestas se superpusieron (por ejemplo, con respecto al origen y la precisión de los datos), pero también hubo diferencias en el énfasis y las respuestas únicas, a continuación.

Comprender de dónde provienen los datos

La recomendación general de todos fue obtener una comprensión clara de las fuentes de datos y la relación entre los datos patentados y los datos de terceros. ¿Qué porcentaje del conjunto de datos se compone de datos de flujo de ofertas? La mayoría de las empresas utilizarán datos propios y de terceros, pero ¿tienen un proceso para eliminar los datos inexactos?

Es importante tener en cuenta que los requisitos de precisión de los datos pueden variar según el uso previsto. Por ejemplo, la precisión de la orientación de los anuncios puede requerir menos precisión que los casos de uso de atribución (¿la campaña envió personas a las tiendas?).

Otras recomendaciones incluyen evaluar la sofisticación de la metodología de la empresa, comprender si los datos del proveedor han sido validados por partes independientes y qué tan rico y completo es el conjunto de datos de la empresa.

Aquí están las preguntas y consejos específicos:

Firme:

  • Cobertura: ¿Cuántas de las ubicaciones / visitas totales están representadas? ¿Qué nivel de detalle tienen los metadatos en un conjunto determinado de ubicaciones?
  • Precisión: Una combinación de señales y sensores (por ejemplo, GPS y señales de torres de telefonía móvil, SSID, Bluetooth o firmas de balizas) puede ayudar a distinguir entre ubicaciones en áreas urbanas densamente pobladas. Los especialistas en marketing deben buscar la entrada de varios sensores.
  • Reciente: ¿Con qué frecuencia se actualizan los datos? ¿Cuál es la metodología para garantizar que cualquier fluctuación en las ubicaciones de la empresa se registre y verifique de manera oportuna?
  • Fuentes: Los conjuntos de datos se pueden clasificar en tres grupos: fuentes patentadas, agregados de datos de terceros y una combinación de los dos. Foursquare elimina más del 80% de los datos de terceros que no cumplen con los estándares de calidad de datos. Las fuentes son importantes porque puede haber mayores implicaciones regulatorias y de privacidad en algunas regiones.
  • Metadatos contextuales: Los metadatos contextuales indican la cantidad de información adicional proporcionada para una ubicación determinada, además de los atributos más básicos de nombre y dirección. Esto puede ser útil para proporcionar una comprensión más completa de un lugar, por qué la gente va allí o qué tiene de especial.

Noveno decimal:

  • Comprender las fuentes de los datos de ubicación: ¿Cómo se obtienen los datos de ubicación? ¿Cuál es la división entre datos de origen y datos de terceros? ¿Cuál es el porcentaje de flujo de oferta frente a ningún flujo de oferta?
  • Asegúrese de que está utilizando datos con una gran densidad: ¿Tiene un amplio alcance de consumidores combinado con una alta frecuencia de ver a esos consumidores?
  • Elegir un proveedor cuyos datos hayan sido verificados por terceros: ¿Un tercero creíble e independiente ha verificado sus datos? ¿Esta verificación cubre la precisión de los datos de ubicación, las metodologías de solución de ubicación, la higiene de datos y las soluciones de privacidad?
  • Utilizando un proveedor con una amplia gama de aplicaciones: ¿Cómo se aplican los datos de ubicación en las soluciones de marketing? ¿Apoya una amplia gama de soluciones de creación de audiencia, investigación de mercado, medición o multimedia?
  • Tener la máxima flexibilidad omnicanal: ¿Pueden sus ofertas ir más allá de los dispositivos móviles para ser efectivas en todos los canales de marketing? ¿Están sus datos listos y tiene integraciones para poner en su pila de marketing existente (por ejemplo, DSP, DMP, plataformas sociales, plataformas de TV)?
  • Desbloquee el poder de sus datos CRM propios: ¿Puede mapear datos de ubicación con datos de CRM propios para crear una comprensión más poderosa del cliente?

Metido:

  • Empleados: ¿Qué porcentaje de los empleados de la empresa son ingenieros y científicos de datos?
  • Fuente de datos: ¿De dónde provienen los datos de ubicación? ¿Cuál es el procedimiento de activación? ¿Puedo obtener una lista de aplicaciones para probar y descargar?
  • Verificar: ¿Cómo verifica la precisión de los datos de ubicación que obtiene? ¿Qué proceso tiene para filtrar datos para mayor precisión? ¿Cuántos datos tira debido a inexactitudes?
  • Datos propios y de terceros: ¿Qué considera datos de origen frente a datos de terceros?
  • Visitas de validación: ¿Cómo valida las visitas que informa?
  • Cuota de mercado: ¿Cuál es su cuota de mercado entre socios, canales de medios y anunciantes?
  • Modelo de negocio: ¿Vende medios o segmentación o es un juego puro de atribución y análisis?

Coloque el coeficiente intelectual:

  • Mapa base: ¿Tiene el proveedor un conocimiento fundamental del mundo físico o simplemente obtuvo una licencia de una base de datos de puntos de interés?
  • Datos de movimiento: ¿Tiene el proveedor una cartera de usuarios escalable y representativa a nivel nacional?
  • Competencia tecnológica: El proveedor de datos tiene aprendizaje, limpieza, agrupación, etc. propietarios para fusionar inteligentemente datos de movimiento y datos de mapeo?
  • Transparencia: ¿El proveedor comparte directamente datos detallados a nivel de eventos con clientes y socios? ¿Proporcionan puntuaciones de confianza para realizar un seguimiento de las visitas?
  • Validación: ¿Tiene el proveedor una evaluación de mercado de terceros para los datos de visitas? ¿Pueden y están dispuestos a diseñar o participar en la evaluación con respecto a conjuntos de verdades?

Juntas, todas estas preguntas forman la base de una RFP muy sólida y deberían acelerar el proceso de evaluación de proveedores.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.


Sobre el Autor

Greg Sterling

Greg Sterling es editor colaborador de Una Aguja En Un Pajar, miembro del equipo de programación de eventos SMX y vicepresidente de Market Insights en Uberall.

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