Anuncios nacionales, resultados locales: ¿dónde debería invertir su dinero?

Cuando se trata de marketing en buscadores (SEM), la orientación geográfica es el mejor amigo de un anunciante local. Después de todo, si solo atiende a clientes en Evanston, West Virginia, no tiene sentido pagar por los clics de personas en la ciudad de Nueva York.

La orientación geográfica también es excelente para las franquicias. Incluso si tiene ubicaciones en todo el mundo, es mucho más probable que los clientes potenciales respondan a un anuncio de ubicación específica que a un texto de anuncio único para todos.

Pero, ¿qué pasa con los minoristas de comercio electrónico nacionales o internacionales? ¿Qué sucede si dirige una empresa de servicios de empresa a empresa (B2B) o de software como servicio (SaaS) que atiende a los clientes en cualquier momento y en cualquier lugar?

Por supuesto, un enfoque de focalización amplio es mejor para empresas con un mercado objetivo amplio.

Si bien a menudo se recomienda la orientación a nivel nacional para las licitaciones a nivel nacional, no siempre es la forma más rentable de comercializar su negocio. Si bien técnicamente puede servir o vender a clientes en cualquier lugar, cuando se trata de SEM, no todas las ubicaciones son iguales. En las campañas nacionales, algunas ubicaciones son increíblemente rentables y otras son una increíble pérdida de dinero.

Paga por lo que funciona

En marketing, es fácil ser víctima del miedo a perder algo. Algunos anunciantes agregan palabras clave adicionales o tipos de concordancia “por si acaso” un cliente potencial realiza una búsqueda inusual. Algunos de nosotros publicamos anuncios en todo el país (o en todo el mundo) “por si acaso” una persona al azar en un lugar aleatorio se encuentra buscando en línea nuestros productos o servicios.

Sin embargo, el objetivo de una campaña de marketing eficaz no es la máxima exposición, sino el máximo beneficio e ingresos.

Incluso si pierde el prospecto único, si eliminar ciertas palabras clave, ubicaciones u otros elementos de bajo rendimiento mejora la rentabilidad de sus campañas, es la decisión correcta.

Como anunciante de SEM, su trabajo es promover nuevos negocios rentables para su empresa. No puede permitirse gastar dinero por clic con pocas posibilidades de generar ventas. Tienes que pagar por lo que funciona.

Orientación a las ubicaciones adecuadas

Con todo eso en mente, echemos un vistazo a cómo utilizar la orientación geográfica para mejorar el rendimiento de sus campañas SEM nacionales o internacionales.

Dependiendo de si está ejecutando campañas de comercio electrónico o de generación de clientes potenciales, hay dos formas diferentes de identificar a qué ubicaciones debe orientar sus anuncios. De cualquier manera, deberá ejecutar una campaña a nivel nacional durante unos meses para ver el rendimiento de sus anuncios en diferentes ubicaciones.

Echemos un vistazo a cómo utilizar estos datos para el comercio electrónico y las campañas de generación de leads.

Segmentación geográfica de comercio electrónico

Si bien puede parecer extraño utilizar la orientación geográfica en una campaña de Google Shopping, elegir la configuración de ubicación correcta para sus campañas puede mejorar significativamente el rendimiento de los anuncios de la lista de productos (PLA).

La razón es bastante simple: diferentes productos se venden mejor en diferentes áreas. Por ejemplo, los kayaks no se venden particularmente bien en Reno, Nevada, pero son un bien de moda en Sarasota, Florida.

Entonces, si bien una empresa de comercio electrónico probablemente pueda enviar piezas de kayak a Reno, publicar anuncios de piezas de kayak a Reno probablemente no sea una gran inversión.

Si bien algunas discrepancias de producto y ubicación como estas son bastante obvias, algunas pueden sorprenderlo. Aquí es donde entra en juego el Editor de informes de AdWords.

Si realiza un seguimiento adecuado de las ventas de comercio electrónico en AdWords (y si no lo hace, tiene mayores problemas que la orientación geográfica), puede crear fácilmente un informe tabular en el editor de informes que le mostrará la rentabilidad de diferentes ubicaciones.

Por ejemplo, aquí he desglosado los resultados de un cliente de comercio electrónico por región y conv. valor / costo. (Vea la esquina superior derecha de la imagen a continuación).

Para brindar una perspectiva adicional, también puede ingresar métricas adicionales como clics totales, impresiones, costos, etc.

Este cliente en particular vende productos en todo el mundo, pero sus mejores regiones están todas en Canadá. Y, como probablemente pueda imaginar, centrar su inversión publicitaria en aumentar los clics canadienses produce un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) mucho mejor que centrarse en los clics de Estados Unidos u otros países.

Orientación geográfica de vanguardia

Desafortunadamente, las cosas no son tan simples en las campañas de generación de leads. La mayoría de las empresas de generación de oportunidades de venta no realizan un seguimiento de las ventas y los ingresos reales dentro de AdWords, lo que significa que deberá completar algunos datos para identificar sus ubicaciones con mejor rendimiento.

Suponiendo que realiza un seguimiento de las conversiones en AdWords, puede obtener información interesante directamente del editor de informes. Sin embargo, aunque los clics totales, el costo por conversión o el costo por clic de una ubicación pueden ser útiles, estas métricas no dicen mucho sobre la rentabilidad de una ubicación.

Para ello, necesita datos de ventas e ingresos.

Si está realmente emocionado, puede registrar el ID de clic de Google (GCLID) para cada cliente potencial en su sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM). Luego, puede crear objetivos personalizados en AdWords para ventas e ingresos y cargar una hoja de cálculo con el GCLID y la información de ventas para sus clientes potenciales que se han cerrado (para obtener más información sobre cómo hacer esto, haga clic aquí).

Este enfoque le permitirá incluir datos de ventas e ingresos en la tabla del editor de informes. Sin embargo, si usted, como la mayoría de las empresas, no se ha molestado en realizar esta configuración, no se preocupe, aún puede resolver las cosas.

Si sabe qué ventas se obtuvieron a través de AdWords y de dónde provienen sus clientes, todo lo que necesita hacer es crear una hoja de cálculo con información de ventas, ingresos y ubicación para todas sus ventas de AdWords que ocurrieron durante un período de tiempo específico.

Luego, puede usar el editor de AdWords para analizar su inversión publicitaria por ubicación y costo.

Nuevamente, puede incluir otras métricas, como los clics totales y el costo por conversión, para brindar una perspectiva.

Al dividir el gasto publicitario en una ubicación específica por las ventas realizadas en esa ubicación, puede tener una idea de su costo por venta.

Del mismo modo, al dividir sus ingresos de una posición específica por su inversión publicitaria, puede tener una idea de su relación costo / gasto.

Por ejemplo, el cliente anterior obtuvo su mejor ROAS en California, Florida y Texas. Si bien Nueva York e Illinois consumían una gran cantidad de inversión publicitaria, la rentabilidad real de las campañas de los clientes en esos estados era mucho menor.

Con esta información, creamos campañas específicas para California, Florida y Texas y las dirigimos contra una campaña general en los Estados Unidos. El texto del anuncio, las palabras clave y otras configuraciones eran idénticas.

Al final de nuestra prueba, la eliminación del 94 por ciento de nuestros estados objetivo redujo el volumen de ventas y clientes potenciales en solo un tercio, pero mejoró el rendimiento de nuestra campaña en un 69 por ciento. Como resultado, obtuvimos dos tercios de los resultados de la campaña nacional a un tercio del costo.

Conclusión

La moraleja de la historia? Incluso si su negocio no está limitado por la ubicación, la rentabilidad de sus campañas SEM sí lo está. La mayoría de las veces, cuando profundiza en los datos, la mayoría de las empresas obtienen excelentes resultados publicitarios en ciertas ubicaciones y terribles resultados en otras.

La buena noticia es que, con un poco de esfuerzo, por lo general puede averiguar qué lugares generan más dinero y concentrarse en maximizar los ingresos, no en maximizar la exposición en lugares irrelevantes o no rentables.

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Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Una Aguja En Un Pajar. Los autores del personal se enumeran aquí.

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